Estas son las claves del crecimiento acelerado de H&M en México

En H&M todo es fast, no sólo el fashion. Así es su expansión en México: al cierre de 2017, con sólo cinco años en el país, ya suma 37 tiendas y más de 3,500 empleados en 12 estados. Ha abierto una tienda nueva casi cada dos meses, en promedio, y ahora prevé mantener este ritmo en los siguientes años.

La aceptación de esta marca de fast fashion –ropa confeccionada de forma rápida y barata para el consumidor medio– ha sido tan grande que llevó a la empresa a abrir en noviembre su segunda tienda insignia en la calle con más tránsito peatonal del país: Madero, en el Centro Histórico de la Ciudad de México, donde diariamente circulan más de dos millones de personas.

“El éxito de la compañía se basa en muchos componentes: una ubicación fuerte, gente talentosa para que la experiencia en servicio al cliente sea muy buena, y una combinación de muy buena moda, de muy buena calidad a un muy buen precio, y todo de manera sustentable”, comentó Daniel Kulle, presidente de H&M en Estados Unidos, también encargado de México.

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De los más de 50 países donde opera, México es uno de los cinco con mayor crecimiento en ventas para la marca sueca: de diciembre de 2016 a agosto de 2017, facturó en México 1,670 millones de coronas suecas (equivalentes a cerca de 3,740 millones de pesos), lo que representó un incremento de 53% frente al mismo periodo de un año antes, de acuerdo con su último reporte trimestral.

“A diferencia de las marcas de lujo, donde la exclusividad y proteger la marca de la saturación son preocupaciones claves, el fast fashion prospera ofreciendo una gran variedad de artículos que cambian rápidamente, y así crean a sus seguidores”, dijo Amanda Bourlier, analista de Euromonitor.

La compañía busca posicionarse en los primeros lugares del mercado de tiendas especializadas en prendas de vestir y calzado, que, según datos de Euromonitor, tiene en México un valor de 8,548 millones de dólares al año.

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H&M tiene mucho terreno para crecer, pues al cierre de 2016 poseía una participación de mercado de sólo 1.5%. Los líderes del sector en el país son Grupo Coppel e Inditex, que maneja marcas como Zara, Bershka y Pull & Bear. De acuerdo con los analistas de JP Morgan, la empresa mantendrá un crecimiento en su número de tiendas a nivel mundial de entre 10 y 15% al año; la clave para lograrlo son los mercados emergentes, como México.

“H&M necesita creer que puede penetrar profundamente en un mercado antes de ingresar a uno nuevo, debido a la inversión que se necesita tanto inicialmente como en nuevas tiendas”, señala en un reporte Matthew Webb, de JP Morgan.

Kulle es optimista y ve varias áreas de oportunidad. Por ejemplo, el comercio electrónico es uno de los canales en los que aún no ha incursionado la empresa en México. Su plataforma de venta en línea en el continente americano sólo está disponible para Canadá y Estados Unidos, pero ya investiga el potencial del mercado mexicano. “Sí lo vamos a hacer, pero no sabemos cuándo”, afirma.

Otro sector donde el directivo ve potencial es su división H&M Home, que comercializa productos para el hogar y existe en México desde que la marca llegó al país con su primera tienda en Santa Fe. Ahora, tiene un plan para expandir este segmento, pero el ejecutivo sostiene que todo dependerá del espacio. Para la apertura de una unidad con H&M Home, explica, se requieren más de 2,500 metros cuadrados.

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En general, Kulle confía en que todavía hay mucha tela de dónde cortar y prevé continuar con una expansión similar a la que ha logrado hasta ahora. “En México, aún podemos crecer muchísimo más”, asegura.

Moda verde

La ropa que se adquiere en H&M es también un cupón de descuento a futuro, destaca Kulle. Uno de los efectos colaterales del fast fashion es la gran cantidad de desecho que produce. Por ello, la empresa sueca busca darle la vuelta al desperdicio con su plan de sustentabilidad, que forma parte de los pilares estratégicos de la firma.

Entre las labores que realiza en esta materia, destaca un descuento de 25% para su siguiente compra a los clientes que lleven la ropa, sin importar la marca, que ya no utilicen. Estas prendas se reciclan para emplearlas en nuevos modelos. Otra de las iniciativas es el uso de materiales sustentables para la producción de sus prendas, como algodón orgánico, que no contiene pesticidas ni fertilizantes. Con estas estrategias, la meta es tener, en 2040, una cadena de valor completa que permita lograr un impacto positivo en el medioambiente.