México, una de 'las joyas' del negocio de Tous

Rosa Tous, vicepresidenta corporativa de Tous, suele viajar constantemente a los 53 países donde tiene presencia la ‘marca del osito’, como se la conoce. Pero México siempre ocupa un lugar importante entre sus prioridades, pues es el segundo mercado más importante para la empresa, con una aportación de 10% de los ingresos totales. Según la directiva –que lidera junto a sus hermanas este negocio familiar fundado en 1920 por sus abuelos–, la clave del éxito es que la compañía desarrolló un lujo asequible para mujeres con artículos que pueden usar a diario. Ahora se dedican a expandir el negocio fuera de su natal Manresa (Cataluña), y acaban de inaugurar su primera tienda en Mérida, con lo que ya suma 78 en el país.

EXPANSIÓN: ¿Cómo empezó la familia Tous con el negocio de la joyería?
ROSA TOUS: Mi papá era hijo único, y cuando se casó con mi mamá, que era su vecina, empezaron a trabajar en una pequeña tienda que en realidad era de mis abuelos paternos. Cuando ellos se quedaron en la tienda, mis abuelos decidieron que se podían ir retirando. Entonces, mi mamá empezó a viajar por Europa a ferias internacionales, y vio que había un potencial enorme para el negocio. Ella, como mujer trabajadora de los años 60, se dio cuenta de que la mujer estaba intentando cambiar y ya no esperaba que el marido viniera a regalarle una joya, sino que ya muchas entraban a trabajar y entendían que podían ser ellas mismas quienes se compraran una joya. Y empezó a diseñar joyas pensando en ese tipo de mujeres que tenían sus propios ingresos.

Ése fue el punto de inflexión en el que mi madre, entrando a trabajar en un mundo que, tradicionalmente, era de hombres, pensó en dirigirse a un tipo de mujer al cual quería ofrecer una joya accesible para su día a día.

De esta forma, el concepto de lujo asequible comenzó en los 70 con mi madre, con joyería para llevar de manera cómoda y en un outfit diario, que, además, pudiera ser comprada directamente por las usuarias como si se tratara de un abrigo, un bolso o una camisa.

Hemos seguido trabajando con una democratización de la joyería. Trabajamos con metales nobles, pero también con colecciones que pueden ser, de alguna manera, fácilmente utilizadas en el día a día por nuestros consumidores.

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E: ¿Cómo hicieron crecer la marca?
RT: La primera tienda está en Manresa, una ciudad pequeña cerca de Barcelona, de donde es la familia y en donde tenemos nuestro headquarter. La segunda tienda estuvo en Barcelona. Ir allá nos daba mucho respeto, era como “¡Dios mío, la capital!”. Abrimos una tienda muy pequeña en un centro comercial, que era una novedad en la ciudad, y fuimos con un concepto bastante diferente a lo que era una joyería tradicional: era una tienda pequeñita, toda rosa, y ya teníamos casi el 80% de las colecciones de diseño propio en oro, y ya estábamos haciendo nuestro oso, que nació en 1985. Al ver que estábamos sorprendiendo al consumidor de Barcelona –que, para nosotros, era muy exigente–, eso nos dio fuerza para empezar a crecer en otras ciudades en España, donde hoy tenemos unas 260 tiendas. Y desde ahí, hemos salido a todo el mundo.

E: ¿De dónde salen los recursos para su expansión?
RT: Son recursos propios. Siempre hemos sido tremendamente cautos y hemos invertido sólo si lo hemos tenido. Con eso nos ha ido muy bien en los últimos años de crisis, porque, por suerte, no estábamos con ningún banco. Estábamos empleando nuestros propios recursos y podíamos decidir muy bien qué hacer, sin el peso ni la necesidad de tener que apoyarnos en entidades bancarias. Eso fue un gran alivio.

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E: ¿Cuáles son los planes para Tous en México en los próximos años?
RT: En México están 78 de nuestras 620 tiendas. Es nuestro segundo mercado. En 2017 crecimos 16% en ventas, y estamos intentando mantener esta sostenibilidad. En México abrimos nueve tiendas el año pasado, y nuestro objetivo para 2018 es abrir 10 y seguir mejorando nuestra tienda online, además de continuar con las remodelaciones. Ya estamos en 30 ciudades distintas de toda la República mexicana. Una parte importante en la Ciudad de México, pero hay proyectos en Guadalajara, Monterrey, Mérida, Cancún y Metepec.

Nuestro objetivo principal es estar constantemente vigilando el parque de tiendas que tenemos, porque el retail es un segmento que se mueve muchísimo. Siempre estamos viendo oportunidades para estar cerca de nuestro consumidor, y eso nos va marcar dónde tenemos que estar.

E: ¿Cómo enfrenta su empresa el auge de la era digital?
RT: Siempre ha sido un tema tremendamente importante. Hemos sabido adaptarnos a los momentos diferentes a lo largo de nuestra historia, y la transformación digital es un reto en el que todos nos vemos involucrados, que estamos viviendo, lo estamos sufriendo y lo estamos disfrutando, todo a la vez. Ahora estamos trabajando con una tienda 4.0 para el futuro, y ya operamos en 14 países con e-commerce, incluyendo México. Nuestro reto es aprender. Tenemos un equipo muy dedicado a atender este tipo de objetivos. Hay gente muy joven trabajando en la compañía, que nos aporta su visión y trabaja junto a los más senior. Esa colaboración nos ayuda, pero el secreto está en que siempre hemos tenido esta mentalidad de adaptarnos a los mercados y a lo que el consumidor necesita.

NOTA: Este artículo se publicó originalmente el 1 de agosto de 2018 en la revista Expansión.