¿Por qué las cosas están tan mal en Sears y Kmart?

Chris Isidore

NUEVA YORK - Si para Sears va a ser difícil sobrevivir a su proceso de bancarrota, para Kmart el panorama es aún peor.

Las tiendas departamentales tradicionales, incluyendo a Sears, se enfrentan a la fuerte competencia de los grandes minoristas y rivales en línea, en particular Amazon. Sin embargo, algunas cadenas departamentales siguen siendo rentables: Macy’s y Kohl’s por mencionar algunas.

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Pero el espacio de venta al menudeo en descuento es aún más difícil para Kmart. Se enfrenta a la competencia de Walmart y Target en un extremo del mercado y de Dollar Tree y Dollar General en el otro. Ambas tiendas de descuentos son rentables y cuentan con un rápido crecimiento.

Sears y Kmart han estado en un matrimonio algo infeliz desde su fusión en 2005 para formar Sears Holdings.

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Sears Holdings presentó su bancarrota la semana pasada. La empresa dice que pretende seguir, pero los expertos dudan sobre la rentabilidad de ambas marcas a largo plazo.

"En mi mente, ambos están en su fase terminal”, dijo Jaime Ward, director del grupo de préstamos a minoristas de Citizens Bank.

Pero, sin importar lo mal que puedan ser las cosas para Sears, son mucho peores para Kmart.

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Kmart seguía siendo un minorista en busca de un segmento rentable del mercado cuando fue adquirida en su momento de bancarrota por Eddie Lampert en 2003.

"Creo que Kmart ya estaba en sus últimas para cuando llegó Lampert a salvarla, a menos que él o alguien más estuviera dispuesto a invertir una cantidad impresionante de capital”, dijo Mark Cohen, exCEO de Sears Canadá y ahora director de estudios de venta minorista dela Universidad de Columbia. Kmart no logró seguirle el ritmo a Walmart y Target, agregó.

Kmart siempre operó bajo un margen de rentabilidad bruta mucho menor, el cual mide las ganancias de ventas frente a los costos de los bienes. Sears contaba con marcas establecidas, tales como Kenmore y Craftsman. Kmart tenía que competir meramente en cuestión de precio.

Las pérdidas de Kmart iniciaron en 2011, justo cuando otros minoristas salían de la Gran Recesión. Y desde entonces ha cerrado tiendas a la vez que sus ventas disminuyen. Sears también sufrió, pero el declive fue más pronunciado en Kmart.

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Entre 2010 y Agosto de 2018, Kmart cerró más de 70% de sus tiendas. De las 360 tiendas restantes, unas 110 adicionales han cerrado o están por cerrar.

Sears Holding disminuyó su publicidad para Sears. El presupuesto de marketing para Kmart virtualmente desapareció. Kmart se convirtió en un elemento secundario.

Al igual que Sears, Kmart comenzó a finales del siglo 19. Sebastian Spering Kresge abrió una tienda de ‘todo a cinco centavos’ en el centro de Detroit con su nombre. Kmart como tal no surgió sino hasta 1962, y la cadena creció rápidamente por varias décadas. Se llevó el segmento de mercado que los grandes minoristas eventualmente dominaría.

Kmart obtuvo renombre por sus “especiales de luz azul” de 15minutos en los que harían parpadear una luz azul mientras anunciaban en el servicio de anuncios públicos: “atención compradores de Kmart”. Los especiales comenzaron en 1965, pero fueron descontinuados en 1991, si bien Kmart ha intentado revivirlos un par de ocasiones.

A principios de la década de los 90, Kmart inició un periodo de compras, adquiriendo Sports Authority, una participación mayoritaria de OfficeMax y la librería Borders. Kmart los vendió pocos años después. Sports Authority y Borders eventualmente cerraron después de sus propias bancarrotas.

Kmart se declaró en bancarrota en 2002, tras perder frente a Walmart y otros rivales en cuestión de precios. La empresa contaba con 2,100 tiendas, o casi tres veces el número de tiendas con las que cuentan Sears y Kmart actualmente. La empresa usó ese proceso de bancarrota para cerrar más de 300 tiendas y eliminar su deuda para fortalecer su balance financiero.

Las dos marcas nunca funcionaron bien juntas. Los problemas propios de Kmart simplemente distrajeron a Sears Holdings de sus esfuerzos por arreglar Sears.

"Es difícil llevar dos marcas minoristas con diferentes mercancías y estrategias de consumo”, dijo Greg Portell, director de la práctica de venta minorista de la consultoría A.T. Kearney. "Existen relativamente pocas áreas en las que podrías ver una sinergia entre Kmart y Sears”.