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La reputación de Amazon recibe un duro golpe tras abandonar su plan en NY

La empresa Jeff Bezos tiene dinero, poder e influencia, pero su fracaso al tratar de abrir una sede en Nueva York es un paso en falso en su historial de caídas.

NUEVA YORK (CNN) - Amazon no falla muy a menudo.

La empresa ha tenido sus errores; vienen de la mano con la innovación. Por ejemplo, lanzó productos de Destinations, Local, Wallet y Local Register con poca aceptación. Todas fueron ideas de corta duración para las cuales Amazon no pudo ganar la tracción del cliente.

Pero antes de que abandonara sus planes de construir su HQ2 en Nueva York el jueves, Amazon solo se había golpeado de esta manera una vez previa, cuando lanzó el Fire Phone, un teléfono inteligente que nadie quería.

Tras las protestas, Amazon cancela su nueva sede en Nueva York

Amazon, como la mayoría de las empresas de tecnología, acepta sus fracasos.

"Hice miles de millones de dólares en fracasos en Amazon.com", dijo Jeff Bezos en la conferencia Business Insider Ignition en 2014. "Las empresas que no aceptan el fracaso y continúan experimentando finalmente se colocan en la posición desesperada donde lo único lo que pueden hacer es hacer una apuesta de Ave María al final de su existencia corporativa".

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HQ2 no es un desastre financiero como el Fire Phone o una idea que fracasó como el negocio de viajes de Destinations. Pero Amazon estableció altas expectativas para HQ2, con un proceso de audición internacional en varias ciudades que afectó al mundo de los negocios.

La saga HQ2 de Nueva York fue una pesadilla de relaciones públicas. Es el tipo de error que una empresa tan exitosa como Amazon no ha experimentado. Y es el tipo de rechazo que una empresa con el dinero y la influencia de Amazon no esperaba.

"Cometieron un gran error aquí, pero cómo se recuperen es una pregunta abierta", dijo Nathan Jensen, profesor de gobierno en la Universidad de Texas. "Si están acostumbrados a estas fallas, tal vez esa experiencia pueda ayudar".

Fracaso exitoso

Amazon tiene una larga historia de éxito sin mucha rentabilidad.

Rutinariamente ha acumulado enormes pérdidas a lo largo de sus 24 años de historia, solo para aumentar su participación dominante en el mercado minorista en línea. En la puerta de la muerte, durante la quiebra de las dotcom, Amazon fue una de las pocas compañías tecnológicas incipientes en sobrevivir.

Amazon es ahora la tercera compañía más valiosa en el mercado de valores, pero solo se volvió rentable en los últimos años cuando despegó su negocio en la nube. Su ganancia de 10,000 millones de dólares en 2018 fue mayor a la que la compañía obtuvo en los 23 años anteriores combinados.

Pero a los inversionistas no les importa. Han enviado las acciones de Amazon al alza en los últimos años. Esa confianza le ha dado a Amazon el capital y la libertad que necesita para asumir grandes riesgos, y absorber las pérdidas cuando falla.

Fire Phone

El mayor fracaso financiero de Amazon se produjo en junio de 2014, cuando lanzó su Fire Phone.

La compañía acumuló emoción y curiosidad al emitir comerciales de las reacciones impresionadas de la gente ante su Fire Phone, sin mostrar al público el teléfono en sí. Ese mismo mes, Amazon celebró una conferencia de prensa en Seattle, en la que Bezos presentó el Fire Phone, levantando triunfalmente su mano derecha en señal de victoria.

El Fire Phone era raro. Su característica más esperada fue una pantalla 3D que realmente no funcionó. Funcionaba con Google Android, pero no tenía ninguna de las aplicaciones de Google, incluyendo Google Maps, YouTube y Gmail.

Amazon no reveló cuántos teléfonos vendió, pero rápidamente descontó el teléfono a 99 centavos de dólar y amortizó 170 millones de dólares en inventarios no reclamados en octubre de ese año.

Pero Amazon aprendió su lección y, finalmente, convirtió su negocio de hardware en un enorme éxito. Bezos dijo que el gran error de Fire Phone fue crear un dispositivo "yo también" que intentó copiar el iPhone. Cuando lanzó Echo, Amazon hizo lo contrario, brindando a los clientes un producto de asistente de voz totalmente único que convirtió a la compañía en el líder del mercado para productos de redes domésticas.

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Nueva York HQ2

El desastre HQ2 es un tipo diferente de paso en falso.

Por un lado, muestra que hay límites a la influencia de Big Tech. Al igual que Walmart hace una década, Amazon no podía ganarse a un segmento ruidoso del público o legisladores clave, obligándolo a salir de un mercado en el que tanto deseaba una presencia física importante.

"No creo que sea un fracaso para Amazon, sino un signo de los tiempos cambiantes en los que la idolatría de los innovadores tecnológicos, y sus empresas, ha alcanzado su punto máximo", dijo Scott Galloway, profesor de mercadotecnia en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.

Aunque los clientes aún acuden a Amazon, la mística que disfrutó durante mucho tiempo se ha desvanecido en gran medida durante la última década. La manera en que se representó en 2011 el tema de los trabajadores de almacén de Amazon en un periódico local de Allentown, Pennsylvania, no ayudó en nada. Tampoco lo hizo una investigación del New York Times de 2015 sobre la cultura laboral de Amazon. Los detalles íntimos y filtrados sobre el escándalo sexual de Bezos también nublaron su aura.

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"Amazon está en sus talones", dijo Zephyr Teachout, un profesor de la Escuela de Derecho de Fordham y crítico de los planes del HQ2 de Amazon en Nueva York, quien también se opuso a uno de sus principales defensores, el gobernador de Nueva York Andrew Cuomo. "Hay muchas razones por las que se retiró, pero una de ellas es que repentinamente fueron sometidos a un escrutinio completo de su modelo de negocio después de años de una cobertura mayoritariamente positiva".

La buena voluntad que Amazon ganó a lo largo de los años a través de su rápida entrega y los bajos precios se evaporaron lo suficiente como para que los neoyorquinos protestaran por su llegada a su ciudad. Los grandes subsidios financiados por los contribuyentes para llevar a Amazon a Nueva York pueden haber sido un paso demasiado lejos. Un portavoz de Amazon no comentó este artículo más allá de su declaración pública.

"Tratan a los vendedores como Monsanto / Bayer trata a los granjeros; trabajadores como Walmart y políticos como Foxconn", dijo Teachout. "Es un triple negativo que solo crecerá a medida que las personas aprendan más".

Es posible que el HQ2 180 de Amazon no se vea como un fracaso en el futuro. Amazon invirtió relativamente poco dinero en el proyecto, y no se ha abierto camino en ningún negocio. El Fire Phone probablemente le costará a Amazon más dinero que HQ2 al final.

Pero Amazon recibió un golpe el jueves. Es una historia de éxito financiero ahora, pero la reputación de Amazon resultó dañada.

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