Victoria's Secret tiene problemas ante una mayor competencia
NATHANIEL MEYERSOHN
NUEVA YORK - Victoria's Secret planea cerrar 53 tiendas este año pues cada vez más mujeres dejan a la marca por startups y mayoristas de lencería.
Las ventas en tiendas abiertas por lo menos un año cayeron 7% durante el trimestre más reciente de Victoria's Secret, según reportó el miércoles L Brands su empresa matriz. La otra marca insignia de la empresa, Bath and Body Works, tuvo un buen desempeño.
Otros minoristas incluyendo Walmart y Best Buy, han tenido un fuerte desempeño en los últimos meses. Y la economía es fuerte. Pero Victoria's Secret y su marca para adolescentes PINK han tenido dificultades.
Victoria's Secret no se ha adaptado a la demanda del consumidor por sostenes más personalizados, así como mensajes y publicidad más incluyente. Si bien las tendencias de marketing en lencería han cambiado, Victoria's Secret prácticamente se ha quedado con las mismas estrategias que la llevaron a dominar la industria: sostenes push-up y modelos famosas.
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Victoria's Secret dependía fuertemente de las promociones para atraer a los clientes a sus tiendas durante las festividades, el tipo de descuentos que generalmente dañan los márgenes de ganancia. El CEO de L Brands Stuart Burgdoefer dijo que la empresa ha sido “más promocional de lo que hubiéramos deseado en los últimos años” en una llamada con analistas el jueves
El difícil periodo navideño y los cierres planeados de tiendas son los problemas más recientes de la marca. En noviembre, el CEO de Victoria's Secret renunció . En diciembre, su espectáculo anual tuvo el peor rating en la historia. La empresa cerró 30 tiendas el año pasado con el fin de escaparse de los centros comerciales débiles.
La empresa ha perdido 3.8 millones de clientes en los últimos dos años que se han ido a rivales como Amazon y Aerie de American Eagle, de acuerdo con un estimado Neil Saunders, analista de GlobalData Retail.
El camino de Victoria's Secret a un cambio también se ve complejo. Las proyecciones de L Brands para 2019 decepcionaron a Wall Street, haciendo que sus acciones cayeran 7% en su comercio previo el jueves. Las acciones de la empresa han caído más de 40% en el último año.
"Estamos analizando todo el negocio con una mirada fresca y profunda”, dijo Burgdoefer sobre los cambios planeados para arreglar a Victoria's Secret. Victoria's Secret todavía cuenta con más de 950 tiendas en Estados Unidos.
La competencia en la industria de la lencería ha incrementado en los últimos años. Startups como Adore Me y ThirdLove han terminado con el dominio de Victoria's Secret sobre la industria al vender sostenes con mejor forma y usando mujeres promedio, no modelos, en su publicidad.
"Es una categoría atractiva”, dijo Burgdoefer sobre el negocio de la lencería.
Los grandes minoristas también amenazan a Victoria's Secret. Target lanzó una nueva marca de lencería para mujeres y adolescentes llamada Auden este lunes. Los sostenes de Auden tendrán un costo de 22 dólares o menos. Lululemon y Walmart también han expandido sus esfuerzos en esta categoría.
La empresa no descartó terminar con el desfile de modas o el uso de marketing más incluyente. Pero el cambiar su identidad podría resultar complicado, dijo Janine Stichter, analista de Jefferies.
"La gente identifica a Victoria's Secret con lo que ha sido por los últimos 20 años: modelos muy atractivas y aerografiadas", dijo. “Si fueran a cambiar ahora, no creo que sería pensado como auténtico. No tienen una buena opción”.
