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La Joya, Yoli y Topo Chico ‘refrescan’ a Coca Cola

La refresquera más grande del mundo tiene en su portafolio estas marcas de refrescos mexicanas, como parte de su estrategia para ganar consumidores y nuevos mercados.
Coca Cola
Estrategias. Coca Cola ha realizado compras estrátegicas de productos locales con el fin de aumentas su volumen nacional e internacional.

De repente, las redes sociales se inundaron de preocupación. El rumor sobre la posible desaparición del refresco La Joya, bebida tradicional para los consumidores del norte del país, y que ahora forma parte del portafolio de Coca-Cola, levantó a cientos de personas. Sin embargo la compañía de refrescos más grande a nivel mundial lo desmintió y explicó que este refresco “es parte de una tradición de las familias del norte del país y una parte fundamental de su portafolio, por lo que continuarían impulsándolo”.

Pero, ¿por qué es tan importante La Joya, Yoli o Topo Chico para esta compañía global?.

“Coca-Cola ve un segmento del mercado en donde estas marcas tienen un posicionamiento, puede sea un tema de nostalgia, o porque son marcas regionales y hay zonas en el país que son bastante regionalistas que solo consumen las marcas que se producen ahí. Así que ese es el enfoque estratégico”, comenta Marco Montañez, analista de alimentos y bebidas de Vector Casa de Bolsa.

Lee: ¡Son rumores, son rumores!: Coca-Cola a usuarios que 'desaparecieron' La Joya

En julio de 2004, Coca-Cola compró a la embotelladora Arca Continental la marca de refrescos La Joya, bebida que nació en 1942 en Monterrey, Nuevo León, por 650 millones de dólares (mdd).

La bebida anteriormente se vendía en Nuevo León y en la zona fronteriza del norteño Tamaulipas. Sin embargo, ahora este refresco se puede encontrar en más ciudades del norte de México. “Atentos a las dinámicas necesidades del consumidor, impulsamos nuevos sabores y presentaciones, así como la expansión de la tradicional marca Joya”, detalla el reporte anual de 2018 de Arca Continental, que hasta ahora sigue produciendo, embotellando y distribuyendo este producto.

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Ni Arca Continental ni Coca-Cola desglosan las ventas de esta marca, ni su participación de mercado.

"Lo que esta buscando Coca-Cola es comprar estas marcas que tiene un posicionamiento muy importante y que se pueda extender a nivel nacional", agrega Montañez.

El refresco de Acapulco

Un caso similar es la adquisición de Grupo Yoli en mayo de 2013, un embotellador mexicano que anteriormente operaba principalmente en el estado de Guerrero – es marca emblemática de las playas de Acapulco—, así como en partes del estado de Oaxaca. Sin embargo, ahora esta marca se vende a nivel nacional.

“Se puede comprar en Ciudad de México o Monterrey y es una de las ventajas de que una marca regional se integre al portafolio de Coca-Cola Company, que puedan ser utilizado a nivel nacional”, comenta Marisol Huerta, analista de alimentos y bebidas de Ve por Más.

Como parte de la fusión con Grupo Yoli, Coca-Cola Femsa –embotelladora que opera en esa zona—también obtuvo una participación minoritaria del 10.14%, en el capital social de Promotora Industrial Azucarera (PIASA), un participante en la industria mexicana de azúcar.

Recomendamos: KOF concreta fusión con Grupo Yoli

En el reporte anual de Coca-Cola Femsa de 2018 indica que los ingresos totales de Yoli fueron de 1,309 millones de pesos con una utilidad neta de 213 mdp. Expansión contactó a Coca-Cola, que declinó participar en este reportaje.

Yoli nació en Taxco. El empresario Manuel Castrejón Gómez decidió poner el nombre de su hija (Yolanda) a la bebida más representativa de La Vencedora, un grupo refresquero nacido en 1918. Una de las características de esta bebida en los primeros años era que la botella era sellada con una canica y brea, para abrirla era necesaria agitarla para que la canica abriera la botella. ¿Se te botó la canica?

El analista Marco Montañez explica que estas compras son estratégicas para complementar el portafolio de negocios y generar una sinergía que genere valor para la empresa.

Topo Chico a la americana

En Estados Unidos, Arca Continental comenzó a generar ganancias por su mercado de nostalgia. Sus exportaciones venían creciendo desde hace una década por el agua mineral Topo Chico. La bebida llegó a alcanzar una participación de mercado de 65% en la categoría de aguas minerales importadas del sur de ese país, por encima de otras marcas premium, como San Pellegrino y Perrier.

Ante este panorama, Arca Continental le cedió los derechos de Topo Chico, bebida con más de 125 años de historia, a Coca-Cola en Estados Unidos por 220 millones dólares (mdd) superando las estimaciones de algunos analistas. “Es un producto con un margen superior al de una Coca-Cola normal, con lo que ayuda bastante a los márgenes de la compañía”, explica José Antonio Cebeira, analista de Alimentos y Bebidas de Actinver.

Lee: Las razones por las que Coca-Cola paga 220 mdd a Arca por Topo Chico

Al primer trimestre de 2019, Topo Chico vendió 150% más cajas y aumentó 51% el número de clientes en Estados Unidos, comparado con el mismo periodo de 2018, según el reporte trimestral de Arca Continental.

El crecimiento ha sido tanto que el año pasado Arca Continental instaló una nueva línea de Topo Chico “para impulsar esta importante expansión en México y Estados Unidos”, con capacidad de producir 60,000 botellas de bebida por hora.

“Marcas como Topo Chico son incrementales porque logran mayor desplazamiento por el simple hecho de tenerla en otro territorio te generan mayor volumen”, comenta Marisol Huerta de ve por Más.

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