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¿Tienda física o e-commerce? La barrera se diluye y las tiendas lo saben

El comercio en Estados Unidos está en buena forma y las cadenas departamentales y de supermercados están adaptando la experiencia de compra de sus consumidores para lograr que siga así.
jue 16 enero 2020 02:09 PM
Compras digitales
Muchos consumidores optan por comprar en línea y recoger en tienda para evitar desperdicios de empaque y las emisiones del transporte.

Todo indica que la salud del comercio en Estados Unidos sigue bien, con las ventas de cadenas de tiendas creciendo por arriba del PIB y a un ritmo anual del 3.4%. En este buen desempeño hay muchos ganadores y algunos pocos perdedores.

En términos de sectores o formatos, por ejemplo, a las tiendas departamentales les ha ido mal, ya que en 2019 decrecieron sus ventas 1.4%. Los sectores de lujo tuvieron un año flojo, al igual que el de ropa de mujer. En el otro lado de la moneda, la línea blanca y los electrónicos tuvieron un buen año, al igual que todos los formatos que incluyen experiencias.

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En 2019 se registraron más aperturas de tiendas que clausuras, por lo que hubo incremento anual neto en número de tiendas, una señal más de que las unidades físicas siguen siendo un importante canal. Solo 16 cadenas fueron responsables de 75% de las clausuras de las tiendas, por lo que claramente la problemática de cierres está muy concentrada –aquellas cadenas de tiendas que no evolucionen, morirán.

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El consenso es que 2020 sigue teniendo buenas perspectivas de crecimiento en el consumo en Estados Unidos. Sobre todo, en la primera mitad del año, antes de que se entre en el periodo electoral de Estados Unidos donde, por la incertidumbre, se puede aflojar la economía.

El comercio electrónico continúa al alza, con un crecimiento en 2019 de 20%. Y, según la empresa de investigación de mercado Forrester, cada vez la proporción de ventas por este canal es mayor. El año pasado, aproximadamente 15% del total llegaron por el canal digital y en noviembre y diciembre este porcentaje fue 18%. En algunos sectores este porcentaje es mucho mayor. Por ejemplo, en ropa ya 50% de las ventas son en línea.

Pero, a pesar de la amenaza del comercio electrónico, 85% de las ventas siguen siendo a través del canal tradicional, que sigue más que vivo. Eso sí, para sobrevivir, debe recalibrarse. Hoy la tendencia es que las ventas serán digitales, pero la relación con el cliente y la construcción de la marca se llevará a cabo en las tiendas. En estas es donde se logra que los clientes se enganchen para establecer a largo plazo una relación más emocional. Es por lo que las tiendas departamentales están sufriendo tanto, porque con un formato tan grande y variado es difícil establecer esa relación profunda con el cliente.

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Por lo tanto, el enfoque hacia adelante va a ser mucho mayor en el cliente (muchos dicen que el canal es el cliente) y en la experiencia que tiene en la tienda. Ya se ha demostrado que los millennials (los que nacieron entre 1982 y el 2000) están más satisfechos con experiencias que con productos. Es por lo que muchas cadenas de tiendas, en contra del beneplácito de Wall Street, están invirtiendo en sus tiendas, para que los clientes tengan una experiencia extraordinaria cuando vayan.

El consumidor en Estados Unidos parece seguir muy saludable, pero cada día le está costando más a las cadenas atenderlo, ya que lo quieren todo: “lo quiero y lo quiero ahora… y quiero que sea sustentable”, es la consigna hoy. Por eso la estrategia click & collect va a ser clave hacia adelante (realizas la compra en línea y recoges el producto en la tienda).

De esta forma, permites que la persona tenga el producto de manera inmediata y los acercas a tu tienda, donde le puedes ofrecer una experiencia única. Vamos a ver cada día más una experiencia híbrida digital-física y en el futuro todo será el mismo canal. Además, muchos clientes consideran que recoger el producto en la tienda contribuye al medio ambiente, por la menor huella de carbón que significa evitar el empaque y el transporte.

Esto le va a dar una ventaja importante a las cadenas de tiendas sobre las empresas que son puramente digitales, ya que tienen el producto cerca del cliente. También generará una tendencia de pequeños centros de distribución automatizados dentro de las ciudades.

Como podemos ver, el sector comercial en Estados Unidos está siendo beneficiado por un consumidor sólido, pero está en medio de una transformación muy profunda.

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