¿Vender mucho, pero con pocas tiendas? Así es la estrategia de Palacio de Hierro

Tiendas departamentales, como Liverpool y Sears, han anclado parte de su crecimiento en este tipo de desarrollos y, aunque sin grandes almacenes, también El Palacio de Hierro, que ha crecido de forma muy discreta en estos centros comerciales con minitiendas de sus marcas de lujo.

Entre 2015 y 2018, El Palacio de Hierro sólo abrió una unidad nueva, para llegar a 21, mientras que Liverpool y Sears sumaron 28 y 10, para llegar a 136 y 97 tiendas, respectivamente. La empresa de Grupo Bal que dirige Juan Carlos Escribano se ha centrado en sacar provecho de su apuesta de lujo con la creación de tiendas icónicas, buscando mejorar la experiencia de compra y ganando presencia en centros comerciales con sus boutiques. La estrategia ha sido redituable. Sus ventas han crecido por encima del sector desde 2015, con un incremento de 7.9% en 2018, frente al 5% de las empresas de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD).

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Íconos del lujo

Una de los principales proyectos de Grupo Palacio de Hierro en los últimos cinco años fue la renovación de su tienda de Polanco, en la Ciudad de México. El Palacio de los Palacios es la insignia del grupo, con 60,000 metros cuadrados. Fue un proceso cansado para la firma, pero, en lugar de frenar su estrategia, sentó un nuevo precedente para las nuevas unidades y las ya existentes. “Éste es un negocio al que tienes que invertir capital porque las cosas se van poniendo de moda o van cambiando. Como las casas nuestras, que de repente tienes algo que no funciona y hay que renovar un poquito. Nos vamos adaptando”, dijo Escribano en diciembre tras un evento en la bolsa.

Privilegiar la calidad de las tiendas sobre el volumen ha sido una estrategia exitosa, dice José Luis Cano, director ejecutivo de Deuda Corporativa de HR Ratings. Estar en un segmento premium y enfatizar la experiencia del cliente ha sido un elemento para crear fidelidad. “La estrategia, más que de expansión en tiendas, es mantener las que tiene, diversificar y aprovechar la tecnología para impulsar el ticket promedio y las ventas con la base de sus consumidores”.

La compañía abrió en 2019 una nueva tienda en Veracruz, que requirió una inversión de 43 millones de dólares y con la que mezcla, por primera vez, el concepto de tienda física con el digital. El siguiente paso es la renovación de unidades para adaptarlas a estos nuevos formatos. En el primer trimestre de 2020 se completarán las de las tiendas de Perisur y Santa Fe, y, posteriormente, Coyoacán, a partir de 2021.

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Para conseguirlo, la firma recurrió el año pasado, por primera vez, al mercado de deuda, con la emisión de bonos por 5,000 millones de pesos, parte de los cuales destinará a inversiones de capital. “El compromiso es seguir invirtiendo como van surgiendo las oportunidades, pero siempre tienes que hacer una mezcla de renovaciones y tiendas nuevas”, dijo Escribano.

Crecimiento hormiga

Uno de los segmentos más rentables para la firma es el de boutiques. El grupo opera más de 30 marcas de lujo, como Michael Kors, Cartier, Tiffany & Co., Prada y otras, como Desigual, Mango o Aldo, con las que suma poco más de 130 boutiques en centros comerciales y las principales calles comerciales del país. El número varía poco desde que, en 2015, llegó a 149 unidades. Esto, dice Escribano, se debe a que, anualmente, se cierran algunas que no funcionan y se abren otras, con nuevas marcas y en nuevas ubicaciones. En 2019, abrió 34, con lo que la división tuvo un crecimiento cercano a 20%.

El segmento de lujo sigue teniendo buen crecimiento en el país. Rodrigo Mayo, socio para México de la consultora Bain & Company, afirma que las tiendas de lujo centran sus ventas en la experiencia que generan alrededor de la compra. Esto es algo que ha impulsado El Palacio de Hierro con diversos eventos con marcas de lujo, tiendas pop up y conceptos únicos en sus boutiques.

Cano enfatiza que las marcas de lujo que opera y la forma en que penetra al mercado es uno de los diferenciadores del grupo y lo que ha hecho que destaque frente al resto del sector. “El concepto que expresan es más premium y algo que no puedes encontrar en otras tiendas. Sin llegar a ser superpremium es atractivo para la base de clientes y alcanzable”.

“Las boutiques siguen siendo un negocio rentable y hemos notado que hay más marcas que les interesa el mercado mexicano. Tenemos algunas en lista de espera por tema de espacios, no es fácil mover cuatro paredes para mover una marca”, comenta Escribano. Y lo es más cuando el segmento inmobiliario atraviesa por una desaceleración y retraso en apertura de centros comerciales. El directivo descarta que esto retrase sus planes de crecimiento, todo será cuestión de adaptarse.