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Cielito Querido y Moyo: así avanza la integración en Grupo Herdez

La empresa de alimentos destinó 480 mdp el año pasado a la compra de las dos marcas, que ahora impulsará con una estrategia de marketing.
mar 10 marzo 2020 05:00 AM
Cielito Querido
En el caso de Cielito Querido, además de lanzar una campaña por el décimo aniversario de la cadena de cafeterías, delineará una estrategia de crecimiento que iniciará en 2021.

Grupo Herdez salió de compras el año pasado y sumó su portafolio las cafeterías Cielito Querido Café y los helados de yogurt Moyo, que comienza a integrar a su familia de marcas este año, por un monto conjunto de 480 millones de pesos.

El grupo, dueño de Nutrisa y Del Fuerte, dedicará este año al marketing y a posicionar en el mercado a sus nuevos integrantes. En el caso de Cielito Querido, además de lanzar una campaña por el décimo aniversario de la cadena de cafeterías, delineará una estrategia de crecimiento que iniciará en 2021, adelantó Gerardo Canavati Miguel, director de planeación y finanzas de la empresa, en conferencia telefónica con analistas.

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El también director de la división de Congelados comentó que existe una oportunidad para que Cielito Querido “cruce canales”, como sucedió con Nutrisa, cuyos helados ahora tienen presentaciones que se comercializan en los supermercados.

La idea de llevar los productos de Cielito Querido a los refrigeradores de las cadenas minoristas, en donde los cafés de Starbucks ya tienen un lugar, tampoco ocurrirá en el corto plazo, y mientras estudia la marca, es probable que Herdez meta freno al ritmo de aperturas de las cafeterías que fundó grupo ADO en 2010.

Lee: Cielito Querido, 'la llave' de Herdez para entrar a un negocio en crecimiento

La posible llegada de Cielito Querido al retail es la puerta de entrada a las regiones del país en donde no tiene presencia con tiendas físicas, lo cual ayudaría a Herdez a posicionar la marca a través de sus canales de distribución nacional, coinciden analistas.

De la mano de Herdez, Cielito Querido podría aumentar su participación en el mercado de cafeterías en México, aunque a un ritmo más lento, ya que este año el grupo podría optar por cerrar algunas tiendas que no resultan rentables, como ocurrió con la integración de Nutrisa, proyecta Marisol Huerta, analista bursátil del grupo financiero Ve por Más.

Lee: Walmart, Soriana, Chedraui y La Comer: cuál llenó más el carrito en 2019

“Es sano que el grupo primero conozca el segmento de cafeterías, en donde hay una competencia fuerte y no solo de Alsea. Lo importante es que mantenga las características que han hecho a Cielito Querido ser una marca que logró crecer en un mercado competido”, opina la analista de Ve por Más.

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El mercado de cafeterías en México tuvo un valor de mercado de 695 millones de pesos en 2018. Ese año, la participación de Cielito Querido fue de 3.7%, por debajo de Starbucks que tiene el 51.9%, de acuerdo con datos de la consultora Euromonitor Internacional.

El valor de mercado de las cafeterías en el país llegará a 827.9 millones de pesos en 2021, por tanto, aún hay espacio para que Cielito Querido gane participación una vez que sus nuevos dueños maduren el concepto y podría hacerlo a través del formato de franquicias, estima Luis Alfonso Alvarado, analista de mercados de Banco BASE.

“Grupo Herdez puede consolidar la marca y en Cielito hacer un esquema de franquicias que beneficiaría la expansión a cualquier parte del país y el crecimiento de tiendas. La emisora ha estado por muchos años en México y puede dar certeza a los inversionistas que quisieran aportar por una franquicia”, dice Alvarado.

Moyo, ¿también al refrigerador de retail?

Nutrisa anunció la compra de los helados Moyo a finales de febrero. Esta marca tiene 73 tiendas en Ciudad de México y 38 en el interior del país, en estados como Yucatán, Quintana Roo, Guanajuato, Querétaro, Acapulco y Puebla, según información de la empresa.

Para Marisol Huerta, de Ve por Más, Moyo es una marca que tiene gran aceptación entre los consumidores y, aunque es muy local, tiene potencial para crecer a nivel nacional. Además, este negocio ya es conocido por Herdez, lo que reduciría el de análisis y la creación de una estrategia para su desarrollo en el mercado.

“La integración de Moyo puede ser más rápida porque Herdez ya maneja el sector. Se pueden lograr mayores eficiencias porque es un proceso que está en la misma línea de un segmento conocido. Seguramente tienen oportunidad de ponerla en los refrigeradores del retail”, dice Huerta.

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Esta marca de marca yogurt congelado de alta gama complementará la estrategia de helados que el grupo tiene con Nutrisa, con ello se integra al negocio de Congelados, el segmento de negocio que mejores resultados registró en 2019.

En 2019, las ventas netas de Congelados crecieron 8.2%, impulsadas por crecimientos en los dos principales canales de venta, conveniencia y tradicional. En tanto, el flujo operativo del segmento aumentó 52.7% en su comparación anual.

Para Grupo Herdez, las adquisiciones de Cielito Querido Café y heladerías Moyo son parte de la estrategia de crecimiento y fortalecimiento del portafolio de marcas del grupo que dirige Enrique Hernández-Pons Torres.

“En su reporte trimestral Grupo Herdez informó que su deuda como proporción del flujo operativo es de 1.7 veces y por ello creemos que es una apalancamiento sano, que le permite para hacer este tipo de adquisiciones”, señala Alfonso Alvarado, de Banco BASE.

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