Cielito Querido, 'la llave' de Herdez para entrar a un negocio en crecimiento

Esta última fue fundada en 2010 por el grupo de transportes ADO y, desde la semana pasada, forma parte de Grupo Herdez, que la adquirió por 280 millones de pesos. La compra forma parte de su estrategia en la diversificación de negocios y aunque no necesariamente representa una operación grande para la compañía mexicana, como su división de congelados Nutrisa o su división de conservas, le permitirá entrar en un mercado con bastante dinamismo y crecimiento en la última década.

“Las tiendas especializadas en té y café en México han presentado un excelente desempeño en ventas desde el año 2004, liderado en gran parte por el desarrollo de las cadenas dentro del segmento. En pesos mexicanos, el mercado ha crecido a una tasa anual compuesta del 10.1% entre el año 2009 y 2019, pasando de 5, 282.19 millones de pesos (mdp) a un valor estimado de 13,853.4 mdp para el cierre del 2019”, señala Juliana Azuero, analista en Euromonitor.

Lee: Con esta estrategia, Cielito Querido hará frente a la desaceleración

Además, la consultora espera que la categoría crezca en valor a una tasa anual compuesta de 3.6% entre el año 2018 y 2023.

El negocio de las cafeterías especializadas comenzó a cobrar dinamismo con la llegada de Starbucks a México en 2002. Su crecimiento ha impactado a las cadenas más pequeñas dentro del segmento y ha impulsado la diversificación del menú de bebidas en sus competidores. Al día de hoy cuenta con 737 unidades repartidas en distintos puntos del país.

“Es un nicho atractivo con fuertes oportunidades de crecimiento. Además, Cielito Querido ha venido ganando preferencia en el consumidor, sobre todo en la parte centro del país”, señala Marisol Huerta, analista de alimentos y bebidas de Ve por Más, por lo que considera que con el músculo de Herdez puede llegar a tener un crecimiento más agresivo en las principales ciudades del país.

Recomendamos: Así es como Starbucks le abrió el paso a las cafeterías en México

El consumo per cápita del país pasó de 400 gramos anuales, hace 18 años, a 1.6 kilogramos, aunque la cifra está lejos de países como Finlandia (13 kg), Italia (7 kg), Estados Unidos (6 kg) y Japón (6 kg).

¿Cómo surge Cielito Querido?

Cielito Querido inició operaciones en 2010 en la Ciudad de México, como un proyecto de diversificación de la compañía de transportes ADO. Comenzó con tres locales, y hoy ya cuenta con 78: 64 ubicados en la capital y el resto, en Toluca, Querétaro y Puebla.

La compañía logró aumentar sus ventas en los últimos cinco años con un promedio de casi 20% y una estrategia conservadora de abrir entre nueve y 10 tiendas por año, con una inversión en cada una entre los 2 y 6 mdp, dependiendo del tamaño y la ubicación.

Sin embargo, la compañía no logró llegar a la meta de abrir 107 cafeterías en 2018, como se lo había propuesto un año anterior. Fuentes cercanas del sector explicaban que era difícil competir a lado de la 'sirena verde' para obtener espacios competitivos.

El jueves, la casa de bolsa Vector explicó que con esta adquisición, Herdez podrá convertir a Cielito Querido Café en un competidor más relevante en poco tiempo, con posibilidad de competir a lado de Starbucks.

Lee: Cielito Querido Café va por más de 100 unidades en 2018

“Es buena tienda, tiene buen café, buen precio, pero está muy sobredimensionado el tema de que pueda competir con esta cadena. Cielito Querido son 78 unidades y Starbucks con 737, los volúmenes de ventas por tienda al año de Ciellito son de 103 mdp y Starbucks vende 13 mdp por tienda. Está un poco lejos, está muy bien para diversificarse, pero va a tener que hacer un trabajo muy complejo para posicionar la marca a nivel Starbucks”, comentó un analista que prefirió no ser nombrado.

Por otro lado, la operación contribuirá de forma marginal a los ingresos totales de la compañía, de acuerdo con Huerta, pero estará desarrollando un portafolio de marcas diferenciadas y con un nicho de mercado con potencial de desarrollo.

Grupo Herdez reportó ventas por 20,971 mdp en 2018, un incremento del 4.5% en relación al año pasado. La compañía participa en el segmento de conservas, la división que más ventas le representa con 16,000 mdp en 2018, la división de congelados donde participa con Nutrisa y Helados Holanda, con 2,985 mdp.

También participa en exportaciones con Megamex foods, una sociedad creada en 2009, que exporta a Estados Unidos con un portafolio que incluye las principales categorías de comida mexicana. Durante 2018 este negocio registró ventas netas de 13,258 mdp.