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Nuestras Historias

Un nuevo consumidor para la 'nueva normalidad'

Lo que empezó como una prueba, ante la necesidad de quedarse en casa, se convirtió en un cambio permanente en la forma de comprar. Los consumidores se han vuelto mucho más exigentes.
jue 21 enero 2021 05:00 AM
e-commerce
Las ventas en línea rebasaron los 300,000 millones de pesos en 2020.

Oracle realizó un estudio global llamado 'The Anatomy of Changing Consumer Behavior', en el que analizó el cambio en la conducta del consumidor en 10 países: Estados Unidos, Reino Unido, Australia, China, Brasil, México, Italia, Francia, Alemania y Emiratos Arabes Unidos. En sus resultados, que compartió durante el la reunión anual de la Federación Nacional de Retail de Estados Unidos, el NRF Big Show, se encontraron algunos hallazgos interesantes: El 94% de los consumidores realizan ya una compra en línea por lo menos una vez a la semana. Esto es un nuevo paradigma que básicamente anota que, si no tienes una buena presencia en línea, no existes.

Pero las tiendas físicas no se irán a ningún lado. El 65% de los adultos han comprado durante la pandemia en tiendas físicas que no son esenciales, o sea, en aquellas que no son farmacias o supermercados. Esto nos dice que la gente sigue queriendo ir a ellas. Pero la clave es que las personas se sientan seguras en el piso de venta, ya que el 71% de los consumidores buscan que haya medidas de seguridad higiénica, como no tener contacto con los dependientes, minimizar el tiempo dentro de la tienda, ver esfuerzos de limpieza continua, cubrebocas obligatorio, distanciamiento social y poder recoger los productos fuera.

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Además, 84% de los consumidores encontraron en línea algún producto de marca propia del retailer. Los productos de marca propia (también llamados 'marca blanca') son una gran herramienta para las cadenas de tiendas para incrementar sus márgenes.

Para una tienda, su margen en un producto de marca es de aproximadamente 35%. En contraste, en los de marca propia es de aproximadamente 75%. Muchas veces, este producto, que generalmente es más barato que el de marca, no es comprado por desconocimiento. El hecho de que con la pandemia las personas estén más en línea ha abierto la posibilidad de enseñarles los productos de marca propia a través, por ejemplo, de recomendaciones mientras están comprando. Lo interesante es que uno de cada cuatro consumidores que probaron un producto de marca blanca van a seguir consumiéndolo.

Las redes sociales se han vuelto un medio prioritario para las marcas. 48% de los consumidores a nivel global (en México, 52%, y en Brasil, 80%) descubrieron una nueva marca a través de sus redes sociales como Facebook, Instagram, YouTube y TikTok. Esto es una amenaza para las más tradicionales y para las cadenas comerciales porque ahora las marcas directas al consumidor (DTC, por sus siglas en inglés) tienen una mucha mayor oportunidad de ser probadas por el cliente. Las DTC no van a través de ninguna tienda. En su lugar le venden directamente al cliente.

Las personas se han vuelto mucho más exigentes en la transparencia para saber donde está su paquete cuando compran en línea: 73% dice que el tracking de su artículo es importante, o sea, no quieren saber solo cuándo llega el paquete, si no dónde está y en qué paso de la cadena de suministro se encuentra.

Uno de los grandes cánceres del comercio electrónico son las devoluciones, ya que generan altos costos para los vendedores. Esto parece haber mejorado mucho: en las compras navideñas de 2019, el 77% de los consumidores tuvieron devoluciones, mientras que en 2020 la cifra solo de 36%. Sin embargo, en México todavía fue alto, con el 61%.

El consumidor ha cambiado y, con él, deben cambiar las cadenas comerciales. El que no responda a estos cambios, difícilmente sobrevivirá.

*Álvaro Rodríguez Arregui es cofundador y Managing Partner del fondo de venture capital Ignia.

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