El coronavirus cambia al retail

Ya se empezaba a tener una dinámica con el consumidor. Antes, con frecuencia, el cliente veía un producto en la tienda, pero lo compraba en línea. Ahora se ha visto que el consumidor encuentra el producto en línea –por ejemplo, lo puede ver en su Instagram– y va a la tienda a conocer el producto o a probárselo y lo compra en el piso de venta. O alternativamente lo compra en línea y lo recoge en la tienda. Esto ha creado un nuevo shopper journey que está obligando a las marcas y a las tiendas a tener una presencia simultanea en el mundo físico y en el digital.

También ha generado un reto adicional. Si veo un producto en línea y quiero ir a la tienda por él, ¿cómo tengo la seguridad de que lo va a tener en existencia? Los puntos de venta han tenido que convertirse en centros de distribución o de entrega y, por lo tanto, se está requiriendo de un rediseño de la tienda.

Esta tendencia obliga a las cadenas de tiendas a conocer el inventario de cada punto en tiempo real. Y es un enorme reto para lograrlo. También ha provocado que la experiencia de compra para el cliente sea similar en persona a la que se vive a través del medio digital. Ahora el cliente exige ser atendido bien ya sea en persona o en línea.

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Al personal de la tienda se le demanda más, ya que no solo tiene la responsabilidad de atender a los clientes, si no que también tienen que actuar como personal de un centro de distribución que entrega órdenes de consumidores que compran en línea. Esto ha incrementado los gastos de la tienda. Y muchas cadenas que manejaban un estado de resultados separado entre sus tiendas físicas y su tienda en línea han comenzado a presentar un solo estado de resultados, ante la dificultad de determinar cuándo se asigna una venta a la tienda y cuando a la división de comercio electrónico.

Otro reto para las cadenas de tiendas es que los sitios de comercio electrónico están cambiando precios continuamente, incluso a lo largo de un mismo día, gracias a sus modelos predictivos de inteligencia artificial y con la facilidad de que no tienen que cambiarlos físicamente en la tienda. ¿Cómo compites con un sitio de comercio electrónico que está modificando sus precios todo el tiempo?

Pero el reto más importante para las cadenas de tiendas en comparación con los competidores de comercio electrónico es que en línea sabes todo sobre tu cliente: d´ónde vive, qué compra, a qué hora, qué día de la semana, cuántas veces visitó la tienda en la última semana, cuántos productos revisó, cuánto tiempo miró cada uno, cuánto tiempo pasó el cliente en la tienda en línea... En cambio, la tienda física no sabe nada del consumidor.

Es por eso que ahora las tiendas empiezan a utilizar inteligencia artificial con computer vision. Así, por lo menos saben si el que compró es hombre o mujer, su edad aproximada, cuanto tiempo pasó en la tienda, si es un cliente nuevo o no, qué productos vio o cuantos compró. Esto le está dando a la tienda más inteligencia para poder atender mejor a su cliente y competir frente a los sitios de comercio electrónico.

Lo ideal, pero que no es fácil, es lograr identificar al cliente que compra en línea cuando entra a la tienda física y de esa forma ofrecer una experiencia más personalizada en el piso de venta. El reto es saber tanto de tu cliente en el piso de venta como si estuviera comprando en línea y que tenga la misma experiencia de compra digital que en el mundo físico. El famoso 'omnicanal'.

La pandemia también ha traído nuevas tendencias, como un mayor deseo de los consumidores en el self-checkout o autopago. Los consumidores lo quieren por dos razones: salir más rápido de la tienda y para no interactuar con nadie y minimizar el riesgo de contagio de coronavirus. El problema es que el autopago genera hasta 2% de merma, que puede significar aproximadamente 30% de la utilidad de un supermercado. Para reducir la merma en el autopago,computer vision también está jugando un papel: o sea, una computadora te vigila.

*Álvaro Rodríguez Arregui es cofundador y Managing Partner del fondo de venture capital Ignia.