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Servicio posventa: el reto de Kia para mantener su crecimiento en México

La automotriz surcoreana tuvo un crecimiento acelerado y los talleres de sus concesionarios han empezado a quedarse pequeños. Para hacer frente al éxito, hay 47 proyectos de expansión.
vie 19 febrero 2021 01:42 PM
Concesionario Kia
Kia tiene la meta de lograr una participación de mercado de 9% en 2021. Además de la oferta de producto y del financiamiento, la posventa será clave para lograrlo.

Una mala atención posventa —ya sea por la falta de refacciones o por tiempos largos en servicios y reparaciones— puede limitar el crecimiento de una marca. Peugeot, por ejemplo, tuvo problemas con el abasto de refacciones durante sus primeros años en México y a lo largo de una década no logró repuntar sus ventas en el país.

Para Kia, una marca relativamente nueva en el mercado mexicano, el reto es grande. Tuvo un crecimiento acelerado en corto tiempo y los talleres de sus concesionarios han empezado a quedarse chicos frente al gran volumen de modelos vendidos en los últimos cinco años.

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Las primeras concesionarias de Kia fueron construidas bajo el concepto 'Red Cube' (cubo rojo), que se caracteriza por frentes amplios de más de 100 metros de largo, alturas mayores a los nueve metros y una fachada de cristal para dar visibilidad a los vehículos y permitir la entrada de luz natural. Entonces el objetivo era vender y la mayor parte del espacio se destinó para construir el piso de exhibición. Pero se dejaron pocos metros para el área de mantenimiento y reparaciones.

“Nuestro plan inicial de negocios, con el que desarrollamos la red de distribuidores, no consideraba el volumen de ventas que hemos tenido”, dijo Horacio Chávez, director general de Kia México.

La marca surcoreana llegó al país a mediados de 2015 con la meta de conquistar el 5% del mercado, pero en este periodo consiguió casi el 8%. En México, ya hay alrededor de 400,000 vehículos Kia rodando y, para conservar la garantía de siete años en tren motriz, sus dueños tienen que acudir a los talleres autorizados a realizar los mantenimientos de rutina.

Para darse abasto, la armadora ya trabaja, en conjunto con sus distribuidores, para ampliar los espacios destinados a reparaciones y servicios.

“La red está al 80% de su capacidad instalada, es decir, aún tenemos espacio para recibir a todos nuestros clientes. Sin embargo, en algunas situaciones específicas, necesitamos empezar a ampliar para los siguientes años”, dice Chávez.

Tras una revisión hecha a la red en 2018, para evaluar la infraestructura destinada al servicio posventa, se desarrollaron 47 proyectos de expansión que deberán concluir este año, ya sea para construir talleres de laminado y pintura, o para añadir más bahías y rampas para agilizar la recepción y entrega de las unidades. En algunos casos los concesionarios tendrían que comprar terrenos anexos, en otros tendrían que construir segundos o terceros pisos.

“El año pasado prácticamente detuvimos todos los proyectos de expansión y los estamos retomando en este año”, dice Chávez.

Dentro del Índice de Satisfacción del Cliente de Servicio en México 2020, publicado por la consultora J.D. Power México, Kia aparece como la cuarta marca en ofrecer la mejor experiencia durante la atención posventa.

“Vamos a trabajar para ubicarnos en las tres primeras posiciones. Además de los proyectos de expansión, en mayo del año pasado creamos una nueva división de experiencia al cliente para reforzar la parte de posventa”, dice Chávez.

La actual preocupación de Kia por la posventa obedece a que, en los siguientes años, la recompra será clave para mantener la inercia positiva en estos primeros cinco años. Lograr que aquellos clientes que compraron un Kia hace cuatro o cinco años regresen para renovar su modelo por otro de la marca será clave para mantenerse en las primeras cinco posiciones de venta en los siguientes años.

Diversos estudios demuestran que los clientes regresan a una marca no por la 'buena primera experiencia de compra' que tuvieron hace cinco años, o más, sino por las experiencias posteriores que tuvieron en el concesionario a la hora de realizar los servicios de rutina o las reparaciones de sus vehículos. "Ese es el referente más próximo que cualquier cliente tiene de una marca", dice Brais Álvarez, gerente de cuentas en J.D. Power de México.

Este año, la marca surcoreana espera conseguir una rebanada más grande del mercado, de 9%, frente al 7.8% alcanzado en 2020. Y, además de la oferta de producto y el financiamiento, la atención posventa será clave para conseguirlo.

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