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Procter & Gamble echa mano del big data para lanzar nuevos productos en México

Juan Carlos Trujillo, presidente de Procter & Gamble México, explica en entrevista que la compañía echará mano de la data para lanzar productos personalizados y dirigidos a audiencias específicas.
vie 17 septiembre 2021 05:00 AM
Productos para el cuidado del hogar de P&G. (Cortesía)
Productos para el cuidado del hogar de P&G. (Cortesía)

Juan Carlos Trujillo llegó a la presidencia y dirección general de Procter & Gamble México en julio. Desde entonces, el directivo ha encontrado un equipo capaz, al que quiere llevar a una nuevo esquema para atender el consumo masivo, de la mano de la tecnología.

El directivo ha ocupado diversas posiciones en la compañía desde 1996, la última como gerente general de la región Pacífico, integrada por Colombia, Chile y Perú. Desde su arribo a México, ha percibido que la apuesta es por ganar participación de mercado pero sin desarrollar las categorías en las que participan, y se ha puesto el objetivo de darle un giro a la estrategia.

Trujillo, de nacionalidad colombiana, declara que las categorías en las que Procter & Gamble participa, con marcas como Pampers, Ariel, Downy y Head and Shoulders, hace tres años crecían 8% y en la actualidad es de entre 1 y 2%.

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“Según un estudio de McKinsey, a lo largo de ocho o diez años, el 70% del crecimiento de las compañías de consumo masivo viene de la ampliación de las categorías. Otro 29% viene de adquisiciones y sólo el 1% viene de ganar participación de mercado”, dice Trujillo. "Y el 99% del tiempo nosotros nos la pasamos pensando cómo ganamos participación de mercado en vez de ver cómo crecemos las categorías", añade.

La multinacional tiene productos en las categorías de cuidado personal, para bebé, para limpieza de blancos y trastes, de cuidado bucal, para el cabello, para la piel y de cuidado femenino, con marcas como Salvo, Gillette, Charmin y Tampax, entre otras.

La estrategia para crecer en estas categorías consiste en actualizarlas constantemente con innovaciones que amplíen el abanico de opciones para los consumidores. El directivo analiza producir en México algunos productos e importar otros de China y Europa. También busca consolidar el portafolio de productos de Merck, orientados al cuidado de la salud, división que la multinacional adquirió en 2018 a cambio de 4,200 millones de dólares.

La expectativa del directivo, que no reveló el número de las innovaciones ni la inversión que requerirá para su desarrollo, es que esta estrategia permita agregar valor a las marcas e incrementará las ventas. "Queremos posicionar a México como uno de los diez mercados más importantes para la empresa a nivel global", dijo Trujillo.

Procter & Gamble México echará mano de los análisis de data para desarrollar productos que sean exitosos ante los ojos de los consumidores. Estos temas de big data aplicados a marketing permiten generar estrategias más personalizadas y dirigidas a audiencias específicas. Esto, considera el directivo, permitirá asegurar que a cada consumidor de México le llegue un mensaje personalizado.

“Hoy hay una gran cantidad de data y creo que es la mejor manera de llegar al consumidor... Es una irrupción que el mercado mexicano tiene que hacer y que se merece”, dice Trujillo. "Es complicado, porque hay que pasar por un cambio de cultura y es un proceso lento, demorado y difícil, pero que sea complicado no es una excusa para no hacerlo", añade.

Al cierre del año fiscal 2021, la estadounidense registró ventas por 76,100 millones de dólares, 7% más respecto al año anterior, de acuerdo con sus resultados no auditados. El crecimiento orgánico fue de 6%, impulsado por mayores ventas de productos de limpieza y cuidado personal.

La meta para el mercado mexicano es crecer las ventas a doble dígito durante el año fiscal, que es más ambiciosa que la global, de entre 5 y 6%.

"Espero que cuando yo termine mi asignación en México y mire para atrás, haya generado no sólo un cambio en la compañía, sino en el mercado de consumo masivo, que cada vez es mucho más dependiente del uso de la data y la tecnología”, concluye.

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