La estrategia de BIC para no depender del regreso a clases

Tan solo la comercialización de bolígrafos arrastraba una caída de 8% de enero a octubre de 2021 –último dato disponible por el Inegi– respecto a igual lapso del año anterior y un 17%, sobre el periodo de 2019. Se trata de una merma de unos 500 millones de pesos sobre las ventas prepandemia y de unos 212.5 millones respecto a 2020.

El saldo preliminar del 2021, aunque negativo, refleja una mejora que no terminó de cuajar y que trajo retos a la producción, el manejo de inventarios y a la cadena de suministro, según reconoce Mario Berra, vicepresidente Global de Manufactura de BIC, fabricante de artículos escolares y de oficina cuyas ventas asociadas al regreso a clases representan entre 40 y 50% de los ingresos de su división de papelería.

“El año (2021) ha sido más alto, en volumen, de lo que planeamos al cierre del año previo, lo cual nos dice que muchos mercados están en niveles cercanos al 2019. Eso nos ha generado retos con proveedores, con materiales que traemos de distintos países y algunas materias primas locales”, menciona.

Desde julio de 2020, Berra lidera la producción de artículos de papelería y de rasuradoras, dos de las tres divisiones de BIC. De enero a septiembre del año pasado, ambos negocios generaron 835.6 millones de euros (mde), el 60% de los ingresos obtenidos por la compañía francesa. En 2020, las ventas de ambos segmentos sumaron 758.7 mde, según datos de su último reporte trimestral.

Bajo su mando están 18 de las 23 plantas que la compañía tiene a nivel global, lo que equivale a supervisar directa o indirectamente, el trabajo de 8,000 de los 9,000 colaboradores en instalaciones productivas de BIC. Lo hace desde Cuautitlán, en México, donde se ubica la planta más grande de artículos de papelería que tiene la compañía; pero visita frecuentemente las otras fábricas, siempre que las restricciones a viajeros lo permitan.

Se trata de cuatro plantas para elaboración de rastrillos que están en Brasil, Francia, Grecia y en Ramos Arizpe, en Coahuila, con una producción anual de 2,300 millones de unidades; y de 14 sitios de manufactura de artículos de papelería: cuatro están en Francia, cuatro en el clúster de África (Kenia, Nigeria, Túnez y Sudáfrica), tres en la India y dos en Brasil, además de la planta del Estado de México. Éstas producen 4,500 millones de unidades anualmente, principalmente bolígrafos.

Demanda inesperada

Para todo 2021 el pronóstico de la compañía, según Berra, era de 4,180 millones de unidades; pero hacia finales del año rondaba ya 4,500 millones, un incremento de 10% a nivel global. “Si vemos solo México, es un 19% y se acentúa aquí porque la planta de Cuautitlán exporta a 47 mercados y particularmente a Estados Unidos”, menciona.

Para cubrir una demanda inesperada, la firma negoció con proveedores y realizó contrataciones extraordinarias. En México la mayor demanda ocurre en la primera mitad del año y decae en el segundo semestre, razón por la cual entre noviembre y diciembre del año previo, la firma contrata a personas que laboran de enero a julio; pero en 2021 tuvo que añadir más personal con el fin de recuperar el nivel de inventario que, en algunos productos, se fue más abajo de lo previsto como "inventario estratégico”.

“Tuvimos que preparar una cantidad adicional de personas respecto al plan inicial y también movimos materias primas para poder producir”, señala Mario Berra. Añade que parte de lo experimentado el año anterior obedece a la relación costo-beneficio que ofrece la marca.

Y es que el costo es un atributo que determina la elección de compra. “Cuando se trata de elegir un bolígrafo, los consumidores consideran el precio como el segundo factor más importante, siendo el primero el tono de la tinta”, según un reporte de Persistence Market Research, en el que destaca como factor clave la visibilidad y disponibilidad del producto.

Consumo selectivo

Berra admite que tener las escuelas cerradas sin duda afecta la operación de BIC, pero el hecho de que los consumidores sean más selectivos, juega a favor de la compañía y de su estrategia de innovación. “El consumidor hoy busca una relación más fuerte valor-costo. El precio ya no es todo, ya no solo es que salga barato… El tema del propósito, de la sustentabilidad, es muy importante”, señala.

Otro informe elaborado por Persistence Market Research que cifra en 21,600 millones de dólares el valor del mercado de instrumentos de escritura, le da la razón. El análisis establece que hay una tendencia entre los fabricantes para crear bolígrafos hechos con PET reciclado y con materiales biodegradables como parte de una estrategia que les ayuda a “obtener una ventaja competitiva en el mercado y a atender la demanda de los consumidores por los productos sostenibles y biodegradables”.

En 2018, BIC reconfiguró su agenda de sostenibilidad que establece, entre otras cosas, el desarrollo de una cadena de suministro, de productos y de empaques sustentables. De ahí que la compañía trabaja para eliminar el PVC y PET a materiales de cartón reciclado, algo que ya está en camino para el empaque del bolígrafo cristal, un producto tradicional de la marca que en 2021 cumplió 70 años. Con ese motivo, la firma diseñó una versión metálica que es recargable y que tiene una tapa elaborada en un 96% de plástico reciclado.

Adicionalmente, la firma también cambió familias completas de rasuradoras que se hacían con blister de polietileno, a caja de cartón reciclable, y desde mayo del año pasado presentó un rastrillo con mango hecho de bambú un producto hasta ahora disponible en el mercado sueco.

“Los mercados a futuro serán cada vez más selectivos hacia compañías que se enfoquen en entregar valor a la sociedad y no solo a querer vender sus productos”, concluye el Vicepresidente Global de Manufactura de BIC.