Natura y Avon se reconfiguran para atraer a los consumidores tras la pandemia

“Entendimos que la gente usa menos labiales, pero empezaron a tener otras necesidades. Estando en casa, estaban muy interesado en tener productos para el hogar, entonces reforzamos cierta propuesta comercial con todo lo que tiene que ver con esta categoría y la de productos para cocina también”, cuenta Magdalena Ferreira Lamas, gerente general de Avon para los mercados del Norte de Latinoamérica.

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A esto se han sumado los esfuerzos de la compañía para dar a su fuerza de ventas las herramientas tecnológicas para pasar de las ventas de casa en casa a tener un contacto digital, a través de su aplicación móvil, que conecta a vendedoras con compradores, y también para usar otras herramientas como WhatsApp o plataformas para videollamadas, a fin de mantener el contacto con los clientes.

La plataforma digital Avon ON también cuenta con una parte en la que permite a las usuarias probar maquillaje y hasta colores de cabello, que también han acercado a los compradores de las nuevas generaciones. Ahora, el 50% de las transacciones de la empresa en México pasan por alguno de sus canales digitales, mientras que las ventas en línea registran crecimientos de doble dígito.

Natura apuesta por el cuidado de la piel

María José Arrechea, directora de marketing de Natura, cuenta que con las personas preocupadas por su bienestar, las categorías de productos pars rostro y cuidado de la piel fueron las que han tenido un mayor impulso, además de los jabones, y otros productos de cuidado personal que se usan durante el baño, cremas hidratantes para cara y cuerpo, aceites y protectores solares. Y mientras estos productos crecían, otras categorías como los labiales y los esmaltes de uñas perdieron un poco de fuerza.

A la demanda se sumó el crecimiento de los productos de refil, entre cremas y bases de maquillaje, mientras está el plan de que estos productos representan el 50% del portafolio de la empresa hacia 2024.

“Vimos como hubo crecimiento en los productos que pueden usarse para un spa en casa, en tipos de rituales que ‘desconecten’, rituales para el bienestar ”, dice. “Tuvimos una priorización en Natura para enfocar la producción en la categoría de cuidado personal y cuidado para la piel porque queríamos que nuestra red y todas nuestras consultoras, pudieran tener estos productos. Sumamos gel antibacterial y lanzamos algunos jabones”, añade la directiva.

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Recuperar el color

La industria de cosméticos y cuidado de la piel fue una de las que más sufrió con la pandemia, que en 2021 alcanzó un valor de 9,700 millones de dólares en el país, de acuerdo con datos de la consultora Statista. Pero los desafíos para los labiales y las máscaras de pestañas no terminan.

Con el alza de precios por la inflación, que en marzo se ubicó en 7.45%, de acuerdo con datos del Inegi, se espera que los mexicanos reduzcan en 39% su gasto en productos de belleza, según datos de el análisis Propósitos de consumo para 2022, realizado por la consultora Psyma.

A favor del sector está la creciente conciencia de la belleza entre los compradores hombres, y una preocupación por el cuidado de la piel y el cabello, entre las personas. A esto, de acuerdo con Statista, se sumará el regreso a las oficinas de quienes usan maquillaje, con un impulso en los productos en envases más pequeños y de fácil acceso, que permitirá a los fabricantes llegar a la base de consumidores con un menor poder adquisitivo.