El negocio del felices para siempre

Sólo hay que darse una vuelta por alguna sucursal de las principales cadenas del país. Y no es nada más en México. Echemos un ojo, por ejemplo, a la lista de los 10 libros más vendidos en el acumulado de enero a noviembre en Estados Unidos: seis corresponden a romance o fantasía de romance, de acuerdo con la firma de investigación de mercado NPD Group. Tres de ellos son de la misma autora, Colleen Hoover. Recuerden este nombre, volveremos a ella más tarde.

“La novela romántica siempre ha tenido un gran potencial de ventas porque es un género vinculado a un público muy fiel y leal. Hace 20 años ya vendía bien, pero era más de nicho, estaba relegada a un rincón de la librería, en el mejor de los casos, porque había algunas que ni siquiera querían venderla”, afirma Esther Sanz, editora de Titania, un sello español de género romántico que pertenece a Ediciones Urano. “Eso ha cambiado con los años”.

El mundo editorial ha vivido fenómenos, como el de Crepúsculo, en 2005, o 50 sombras de Grey, en 2012, ambas, series llevadas al cine. Pero el gran cambio para este tipo de literatura llegó, como con otros hábitos de consumo, con la pandemia. Sanz, con más de una década en Titania, considera que con la emergencia sanitaria y la situación excepcional que vivió el mundo a partir de 2020, hay “una necesidad de finales felices”, de desconexión. “De un tipo de literatura que nos haga soñar”, señala, y olvidar por un momento la crisis económica y geopolítica. “Y la novela romántica por definición es un final feliz. Creo que eso ha sido fundamental para las ventas”, opina.

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Y con el éxito, sostiene, también ha venido una dignificación del género. En ello han tenido que ver varios factores, como la llegada de jóvenes lectores, los clubes de lectura que se multiplicaron con el confinamiento, la creación de comunidades en redes sociales, como InstaBook y, sobre todo, BookTok, y la modernización de las historias y cómo se ven. Atrás han quedado las portadas con parejas en actitud sensual y hombres musculosos y semidesnudos, muchas veces ocultas para poder leer sin sonrojarse en público. El aesthetic y las Taylor Swift vibes han llegado también al mundo editorial.

Las redes sociales rejuvenecen el género

La promoción de la novela romántica siempre ha estado desvinculada de los medios de comunicación tradicionales, que no suelen hacer mucho eco de las novedades, a no ser que se conviertan en un fenómeno de ventas. Esto ha llevado a que la publicidad siempre haya estado centrada en la recomendación de la comunidad lectora. El boca a boca que se convirtió en los blogs con la llegada de internet, YouTube, Instagram y el que hoy es, aseguran las editoras entrevistadas, el mayor prescriptor de novela romántica (y prácticamente de cualquier género): la comunidad alrededor de BookTok. “Todo lo que se pone de moda en BookTok se acaba convirtiendo en éxito de ventas”, asegura Sanz.

El hashtag BookTok ha trascendido a TikTok, la plataforma donde nació, y está revolucionando el mundo editorial. Judith Gómez Machado, líder de Lifestyle y Educación para Latinoamérica de TikTok, señala que supera los 164,000 millones de visualizaciones en todo el mundo, tras surgir de forma espontánea por parte de los creadores de la plataforma, en 2020. “Empezó como una serie de videos creativos y de ahí evolucionó a un rincón de inspiración que logró que la lectura llegue a usuarios de todo el mundo”, indica. #BookTokEspañol acumula más de 4,000 millones de visualizaciones.

TikTok trabaja con creadores para ayudarles a mejorar sus contenidos y también con editoriales y librerías. En agosto, alrededor del Día Mundial de los Amantes de los Libros, la plataforma organizó toda una serie de actividades y livestreams. También colaboró con la cadena de librerías Gandhi y alrededor de 40 de sus sucursales tuvieron espacios de BookTok donde se encontraban libros populares en la plataforma.

De hecho, entrar a esta cadena de librerías permite tomar el pulso del sector. Las primeras mesas, de novedades y libros más vendidos, tienen siempre varios ejemplares de romance, ya sea en la categoría de jóvenes adultos, histórica o contemporánea. Claudia Vega, gerente de Compra de Novedades de Gandhi, señala que han registrado un crecimiento del 6% en las ventas de este género, que hoy supone el 4.5% de las ventas totales de la librería. También se incrementó el número de títulos por parte de las editoriales y calcula que entre el 8 y el 10% de los nuevos lanzamientos en general son romance.

El éxito de BookTok ha hecho que las editoriales no puedan planear la promoción de un libro sin pensar en las redes sociales y los influencers. “Sería desaprovechar una oportunidad”, reconoce Gómez Machado. Las autoras pueden llegar a millones de personas, conectar con otras artistas o su video puede volverse viral y que le encuentre una editorial.

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Los equipos de marketing de las editoriales son conscientes de que ciertas personalidades en el mundo digital son clave para aumentar el interés por determinados títulos. Carmina Rufrancos, directora literaria de Grupo Planeta en México, explica que hay libros que llevan años publicados, que han vendido bien (lo que se considera un longseller), pero que de pronto llegan a redes sociales y vuelven a despertar el interés. Es lo que ocurre, por ejemplo, con Colleen Hoover, una autora que tiene títulos publicados hace años y que siguen protagonizando posteos en redes a diario.

Pero las redes no son el único punto de encuentro digital para las personas lectoras. A finales de 2006 apareció Wattpad, una plataforma canadiense donde miles de autores pueden publicar sus historias, desde fanfiction sobre vampiros o la banda coreana BTS hasta relatos originales.

La aplicación, que tiene una comunidad de 97 millones de personas (92% millennials y generación Z) que pasan más de 26,000 millones de minutos al mes leyendo y que ya cuenta incluso con sus premios anuales, los Wattys, rompe la pared entre autores y lectores, ya que les permite interactuar y es posible puntuar así como comentar los capítulos a medida que se publican.

Rufrancos señala que el punto álgido de este fenómeno fue en 2014, con la publicación del primer título de la serie After, de Anna Todd, publicado por Planeta y que fue llevado al cine. “Fue el primer gran fenómeno juvenil salido de Wattpad, que además fue un éxito a nivel internacional. A partir de ahí sabíamos que teníamos que estar muy de cerca, viendo qué contenido se estaba generando allí, qué materiales podrían viajar al libro”, afirma.

La plataforma ofrece un nuevo semillero de autores y autoras. Su importancia ha crecido tanto que las editoriales suelen tener un sello Wattpad para identificar los títulos que salieron de esta red. Carolina Herranz es editora en Penguin Random House México. Parte de su trabajo como editora de la colección Wattpad by Montena es encontrar talento en esta plataforma. “Vino un poco a cambiar el chip y la imagen de quién puede escribir una historia”, señala.

El trabajo de Herranz se centra mucho en las redes. Entrar a Wattpad es una de sus primeras actividades los lunes, para ver qué se está leyendo y que está en tendencia. Esa investigación permite conocer qué tipo de historias son relevantes y qué buscan los lectores. Las editoriales, además, trabajan de forma estrecha con la plataforma, que les envía reportes de las historias más leídas, comentadas o si alguna tiene un repunte de lecturas y la autora es mexicana.

Esta labor hace que, cuando las editoriales ‘fichan’ a autoras o autores, ya tienen un nombre por sí mismos y cuentan con una base fuerte de seguidores, dispuestos a comprar el libro y que incluso sienten que han participado en el proceso de escritura.

Una de estas autoras es la española Joana Marcús, de 23 años, que inició en la plataforma a los 13 y ya tiene publicados 16 libros, entre ellos la saga Meses a tu lado (publicada por Montena) o la trilogía Fuego. Ha ganado dos veces el premio Watty y es una de las escritoras juveniles en español que más venden. O la venezolana Ariana Godoy, autora de A través de mi ventana, que Netflix convirtió en película.

Pese a estos nuevos lugares donde encontrar autoras, el trabajo de una editora no cambia tanto. Se trata de detectar talento y pulir la historia. En el caso de que se encuentre en Wattpad, la plataforma se convierte en intermediaria entre la editorial y la autora. El número de lecturas en Wattpad y de seguidores influye a la hora de presentar una oferta, pero no es el único factor. “Siento que llega un poco a facilitar, hay datos que puedes considerar, como las lecturas o las críticas que tiene. Eso antes no era posible, sacabas el libro y te aventurabas a ver si la gente lo odiaba o le encantaba”, afirma la editora de Penguin.

Para Rufrancos, es “un nuevo factor que entró en juego”, pero las editoriales siguen trabajando con autores que ofrecen sus manuscritos, a través de su labor de scouting y la relación con los agentes internacionales con los que buscan materiales. “De hecho, muchos de los grandes fenómenos literarios se contratan con mucha anticipación, incluso antes de que se publiquen en inglés, en ferias o al estar en contacto con agentes”, dice.

Goodreads también se ha convertido en un eje importante del negocio. Muchas editoriales estadounidenses envían de forma previa al lanzamiento pruebas de lectura a perfiles destacados en esta red social de lectura, para que empiecen a comentar y reseñar títulos. “Eso también termina siendo un poco una fuente de información para poder contratar los libros antes de que salgan al mercado”, agrega la editora de Planeta.

¿Quién lee romance?

Clubes de lectura, las redes sociales y nuevas plataformas, así como la adaptación de las historias a la pantalla, han ayudado a las ventas y a una mayor diversificación del público lector. Si antes el perfil del género romántico eran mujeres de entre 30 y 50 años, ahora hay más jóvenes. Y si bien aún son las mujeres quienes más compran, no son las únicas.

Una encuesta realizada en 2017 por Romance Writers of America, una asociación de autores de Estados Unidos, arrojaba que 18% de los lectores de este género eran hombres y 14% personas de la comunidad LGBT+. No hay actualización de este sondeo, pero la industria hace énfasis en cambios en el perfil del lector a medida que el género se ha vuelto más inclusivo. Sanz, de Titania, apunta que, por ejemplo, los personajes LGBT+ han dejado de ser secundarios o los amigos de los personajes principales, para convertirse en protagonistas.

La multiplicación de servicios de streaming también ha ayudado al sector, pues son más pantallas para reflejar historias. La adaptación de una obra a películas o series puede catapultar un título. Kristen McLean, analista de la industria editorial de NPD, señaló en un reporte de la firma que durante el primer trimestre de 2021 los libros más vendidos fueron los que tuvieron amplificación en pantalla y redes sociales. “Con los consumidores pasando aún mucho tiempo en casa, los lectores están descubriendo sus siguientes lecturas a través de lo que ven en televisión y lo que leen en línea, más que yendo a las librerías”, destacó.

La serie Bridgerton, en Netflix, marcó un parteaguas. La plataforma estrenó la primera temporada el 25 de diciembre de 2020 y se convirtió en su serie en inglés más vista. La segunda dinamitó el récord. En abril de 2022, Netflix informó que en sus primeras cuatro semanas la entrega había alcanzado 627.11 millones de horas de visionado. La primera temporada se mantenía en el segundo puesto de contenido más visto.

Titania, que publica a Julia Queen, su autora, desde hace 20 años (los ocho libros de esta serie ambientada en el periodo de la Regencia inglesa se publicaron entre el año 2000 y 2006), relanzó la saga un par de años antes, cambió las portadas y les dio un aire más juvenil.

“La gran suerte de Titania fue que reaccionamos antes. Empezamos a escuchar rumores de que se iba a hacer una serie, vimos que podría ser un buen momento de relanzar y ver qué tal funcionaba con el público joven. Y cuando salió la serie fue un boom”, explica la editora del sello, que se ha convertido en el que más ha crecido de Urano y representa entre 15 y 20% de sus ventas de ficción en general. La editorial ha pasado de publicar entre 20 y 22 títulos anuales a entre 40 y 50 en los últimos años.

El furor por ver este tipo de historias en pantalla es tal que ha surgido Passionflix, un servicio de streaming especializado en romance, cofundado en 2017 por la directora y productora Tosca Musk, la hermana de Elon Musk. Con presencia en 150 países, levantó en septiembre de 2022 una inversión de 9.4 millones de dólares en una ronda liderada por AMC, según información del medio especializado Deadline. Hasta ese momento y desde su lanzamiento, había recibido una inversión de 22 mdd.

Pero este crecimiento también ha tenido otros efectos. Cada vez hay más editoriales que publican este tipo de novelas y eso repercute en los procesos de compras por parte de los sellos. “Hemos pasado de hacer una oferta para un libro y que estuviera yo sola o que hubiera muy pocas editoriales a que las agencias literarias te digan que tienen cinco ofertas y pasar a best offer. Y hay libros que se convierten en subastas muy complicadas”, dice Esther Sanz.

Colleen Hoover, la reina del best seller

Si cada vez que vas a una librería te encuentras su nombre, no es casualidad. Colleen Hoover se ha convertido en una de las autoras más vendidas, sobre todo, en Estados Unidos. Ha vendido más de 20 millones de ejemplares de sus 24 libros publicados hasta el momento y la revista Time la incluyó en su listado de las 100 personas más influyentes de 2023.

Esta trabajadora social de Texas ha pasado de autoeditarse su primer libro, en 2012, a reinar en las librerías. Su último libro, Too Late, llegó a los anaqueles en junio y, aunque desde entonces está entre los más comprados, no es uno de sus cuatro que copaban el top 10 del acumulado del año hasta agosto. Su libro más popular, el segundo más vendido del año (el príncipe Harry le quitó la corona con su Spare) es de 2016. Se llama Romper el círculo y está publicado en español por Planeta.

Una anécdota sirve como ejemplo del fenómeno. A inicios de año se confirmó que Romper el círculo se adaptaría al cine, con Blake Lively y Justin Baldoni, que firma el guión con la propia Hoover, como protagonistas. La elección no gustó nada a una gran parte de las seguidoras del libro, que llenaron BookTok, una comunidad muy pacífica, con críticas al elenco.

Cuando en junio se paró el rodaje, un mes después de su inicio, las teorías no se hicieron esperar y muchas personas celebraron en redes, como si el disgusto de las fans fuera la verdadera razón de que se detuviera el filme. La realidad es que la huelga de guionistas motivó la pausa y la película, con los actores originales, está prevista que llegue a cines en junio.

Pero la polémica con Hoover viene de otro lado y algunas detractoras y críticas la cuestionan porque sus obras rayan la romantización del abuso. De hecho, este es uno de los problemas que puede tener el género, sobre todo, en el segmento de jóvenes adultos que puede crear unas expectativas poco realistas (como ocurrió con generaciones anteriores con los cuentos de hadas de Disney) sobre el romance o los roles de género, pero también la violencia. Y es una preocupación que crece en cada vez más editoras.

Las entrevistadas señalan que hay más sensibilidad con el tema. Algunas editoriales, como Titania, optan por no publicar ciertos subgéneros, como el dark romance, a pesar de que pueden tener éxito comercial. “Es verdad que un sello para un público adulto no tiene que ser aleccionador y no tiene por qué moralizar, pero como romance no nos gusta”, dice Esther Sanz.

¿Lectores para siempre?

En un país con un promedio de 3.9 libros leídos por habitante al año, que se lea más es una buena noticia. Rufrancos señala que, aunque tal vez menos de lo que a la industria le gustaría, el crecimiento de ciertos géneros o fenómenos como el de Harry Potter mueven la aguja que mide cuánto se lee o no. El resultado de estos nuevos lectores no se verá en el corto plazo, pero, a la larga, este impulso y las nuevas formas de comunicar sobre libros cambiarán las cosas.

“Creo que lo importante es que se quite el tabú de que los libros siempre están relacionados con una cuestión académica, creo que eso fue lo que mucho tiempo dañó el tema de la lectura en México, que la gente leía porque se lo mandaban en la escuela”, afirma la directora editorial de Planeta. “Eso ya ha cambiado y ahora la lectura es parte del entretenimiento, lo mismo que ir al cine, ver algo en streaming o escuchar un pódcast. Y ojalá se vea reflejado en las encuestas oficiales”.

Sanz es optimista. Señala que muchas ventas de romántica ni siquiera se contabilizan para el género porque muchas editoriales publican estos relatos como ficción general, pero las historias de amor seguirán interesando. “Hace unos años, era un género de nicho, que se vendía, pero no se daba a conocer porque había un público lector que no contaba que leía este tipo de libros y en las librerías no estaba a la vista. Esto ha cambiado. El público joven ya no tiene estos complejos”.