Avon, la empresa que inició vendiendo libros y hoy está cerca de quebrar

Fundación y venta de libros (1886-1939)

Avon fue fundada en 1886 por David H. McConnell en Nueva York como "California Perfume Company". Inicialmente, McConnell vendía libros, pero al notar el éxito de los perfumes que regalaba, decidió cambiar de negocio y enfocarse en cosméticos. Así como lo lees.

McConnell inició su negocio de venta de libros de puerta en puerta, regalando una fragancia creada por él mismo por la compra de cada libro. Las fragancias se volvieron tan populares que con el tiempo muchas mujeres adquirían libros para poder obtener los apreciados perfumes.

A medida que la compañía fue creciendo, surgió la idea de contratar representantes para dar a conocer los perfumes. La primera representante de la empresa fue Florence Albee.

En 1896, McConnell construyó un laboratorio en Suffern, Nueva York, que más tarde se convertiría en el Centro de Investigación y Desarrollo de Avon.

En 1918, cinco millones de unidades de cosméticos fueron vendidas en EU. Para 1928, la ventas alcanzaron los 2 millones de dólares. En octubre de 1936 nace oficialmente Avon Products, Inc. El nombre obedece a la ciudad donde nació Shakespeare, por quien McConnell sentía gran admiración.

Expansión global y éxito en el Siglo XX (1940-1990)

En 1946, Avon empezó a cotizar en la Bolsa de Nueva York. A lo largo del siglo XX, Avon se expandió globalmente, estableciéndose como líder en la venta directa de cosméticos. Su modelo de ventas puerta a puerta la convirtió en un ícono de la industria.

De hecho, en 1957 Avon superó por primera vez la marca de ventas de 100 millones de dólares y el número de sus representantes aumentó a 100,000 en varias partes del mundo.

Desafíos y Reestructuración (1990-2010)

Desde la década de 1990, Avon enfrentó la competencia creciente, cambios en los hábitos de consumo y problemas legales, incluyendo sanciones por sobornos en el extranjero. Aunque intentó varias reestructuraciones, la empresa no logró adaptarse a la digitalización y a las nuevas dinámicas del mercado.

Declive y Adquisición (2010-2020)

En 2020, Avon fue adquirida por Natura & Co., un conglomerado brasileño, en una transacción que valoró a Avon en 2,000 millones de dólares. La compra fue impulsada por el declive financiero de Avon y el deseo de Natura de fortalecer su presencia en mercados emergentes como América Latina. Avon dejó de cotizar en bolsa.

Bajo la dirección de Natura, la marca intentó modernizarse mediante la digitalización y la integración de sus operaciones en América Latina.

Cierre de su centenario laboratorio

En 2022, Avon anunció el cierre de su centenario Laboratorio de Investigación y Desarrollo de Avon en Suffern con el fin de reestructurar sus costos y trasladar sus labores de Investigación y Desarrollo a Brasil y a Polonia, dos de los mercados más grandes de su negocio.

La empresa señaló que parte de su estrategia era ofrecer belleza aspiracional a un valor irresistible a través de un modelo de venta de relaciones omnicanal y de alto contacto. Ubicar I+D en mercados clave de Avon permitirá conexiones más cercanas con representantes y consumidores y construir comunidades integradas con sus operaciones de cadena de suministro y con Natura en Brasil, ubicando I+D en el sitio de Cajamar.

Quiebra en Estados Unidos (2024)

En agosto de 2024, Avon Products (API), una filial de Avon en Estados Unidos, solicitó la protección por bancarrota del Capítulo 11 debido a su alta deuda. Natura, como su mayor acreedor, respaldó la medida, comprometiéndose a financiar la reestructuración y a adquirir las operaciones no estadounidenses por 125 millones de dólares.

Este movimiento afectó las finanzas de Natura, que registró una pérdida neta de 859 millones de reales en el segundo trimestre de 2024. A pesar de este desafío, la firma continúa enfocándose en integrar Avon en América Latina y mejorar su desempeño en mercados clave como Brasil y México.

El Capítulo 11 permite a las empresas en bancarrota la reestructuración financiera y operativa, con la oportunidad de pausar el pago de deuda a sus acreedores. Y, por lo tanto, este proceso no afecta a los vendedores de Avon en otras partes del mundo, es decir, a quienes ofrecen todavía estos productos por catálogo en países como México o Colombia.

Demandas por casos de cáncer

Avon Products, ahora una subsidiaria de Natura, enfrenta un caso de quiebra bajo el Capítulo 11 en Estados Unidos, impulsado por casi 400 demandas que alegan que algunos de sus productos de talco contenían amianto, causando cáncer en los consumidores. En una audiencia reciente, se argumentó que el proceso debería ralentizarse para permitir que las víctimas formen un comité que las represente y estudien cualquier plan de pago propuesto.

El juez Craig Goldblatt no tomó ninguna decisión sobre la formación de dicho comité. Según la ley, si la Oficina del Síndico de Estados Unidos no designa un comité, las víctimas podrían solicitar la intervención del juez. Avon Products recibió aprobación para pedir prestado 12 millones de dólares de su matriz para cubrir los costos de reestructuración, con la posibilidad de solicitar más fondos en el futuro.

La quiebra se debe en parte a la acumulación de demandas y la falta de liquidez para resolverlas, agravada por el impacto de la pandemia. Avon ha gastado 225 millones de dólares en litigios y acuerdos relacionados con estas demandas.

La empresa tiene una deuda de 1,300 millones de dólares, principalmente con Natura, y buscará vender sus activos durante el proceso de quiebra. Natura ha ofrecido comprar estos activos por 125 millones de dólares, además de cancelar 530 millones de deuda y proporcionar 43 millones adicionales para financiar la quiebra.

Caber resaltar que la 'versión estadounidense de Avon', ahora propiedad de LG Household & Health Care Ltd., no está involucrada en este proceso de quiebra.