La caída en los ingresos de Nike refleja una transformación en las preferencias de los consumidores. Según Ángel Méndez, académico de la EBC y consultor de negocios, las generaciones más jóvenes se alejaron de los productos coleccionables y de culto, como los icónicos modelos Air Force One o Air Jordan 1, que habían sido los pilares de la marca.
“Las marcas se están dando cuenta que esto es generacional y el mercado manda. No se puede mantener un producto que no se está colocando en el mercado”, advierte Méndez. Mientras que en el pasado las ediciones limitadas y los modelos de culto marcaban tendencia, hoy los consumidores buscan calzado y ropa diseñados para mejorar su desempeño deportivo.
La falta de innovación en el segmento deportivo abrió el espacio para que otras marcas, como Hoka y On Running, se ganaran la preferencia de los consumidores, quienes buscaron calidad, funcionalidad y un diseño que se ajustara a sus necesidades. Nike, conocida por sus modelos de culto, reconoce que es momento de repensar su estrategia y centrarse en productos que respondan a las demandas de un mercado más exigente.
Adiós a los íconos
En su esfuerzo por cambiar el rumbo, Nike llevó a cabo una restructuración de su portafolio de productos. La marca comenzó a liquidar inventarios de modelos clásicos, como los Air Force One y Dunks, con el objetivo de despejar espacio para nuevas líneas de productos que atraigan a los consumidores del futuro. El enfoque está claro: se busca ofrecer productos con un mayor valor funcional y rendimiento, en lugar de depender de la nostalgia de los modelos del pasado.
“Será un proceso gradual, pero nuestra visión es clara: queremos que los consumidores se enamoren de algo nuevo de Nike, y eso no significa reemplazar un ícono por otro”, afirmó Hill en la misma conferencia. Este cambio de enfoque implica una apuesta por la innovación, que se complementará con una campaña de publicidad dirigida a las generaciones más jóvenes, enfocada en el rendimiento deportivo y el bienestar físico.
El CFO de Nike, Matthew Friend, destacó que la empresa mantiene su enfoque en la innovación y en fortalecer el vínculo con los atletas. “El entorno operativo es dinámico, pero lo más importante para Nike es servir a los atletas con nuevas innovaciones y reavivar el impulso de la marca a través del deporte”, señaló.
El impacto de esta transformación también se reflejó en el enfoque de Nike hacia sus tiendas físicas y su presencia en línea. La compañía rediseñó sus puntos de venta para convertirlos en destinos premium, donde los consumidores puedan experimentar productos innovadores en un entorno exclusivo. Este enfoque busca no solo aumentar las ventas, sino también reforzar la imagen de la marca como líder en el mercado deportivo.
A pesar de la caída en los ingresos, Nike se mantiene comprometida con el retorno de valor a sus accionistas. En el tercer trimestre, la compañía distribuyó 594 millones de dólares en dividendos y repurchaseó 499 millones de dólares en acciones, como parte de su programa de recompra de acciones por 18,000 millones de dólares. Esta estrategia tuvo como objetivo fortalecer la confianza de los inversionistas en el futuro de la empresa.
La crisis financiera de Nike es, en muchos aspectos, un reflejo de una transformación más amplia en la industria del calzado y la ropa deportiva. Mientras que los productos de culto como los Jordans aún son deseados por una base de fanáticos leales, la tendencia general está hacia el consumo consciente y la funcionalidad.
El panorama para los próximos meses se mantiene incierto. La empresa espera condiciones desafiantes en el mercado global, con una recuperación paulatina impulsada por innovación en productos y estrategias de marketing enfocadas en el deporte.
El reto para Nike es claro: debe lograr que los consumidores no solo compren productos por su historia o su estatus, sino por su capacidad de mejorar su desempeño en el deporte y en su vida diaria.
“Con los ajustes en los productos y si la empresa le apuesta a una buena campaña de publicidad enfocada en que a los jóvenes les importa mantener su estado físico, le puede ir bien”, opina el especialista. La clave, señala, será que la marca no pierda su capacidad de innovación, pues “es una marca de tradición y eso no se borra de la noche a la mañana”.
