La primera marca japonesa que pisó territorio mexicano fue Nissan, a mediados del siglo XX. Con el tiempo, pasó de ser un jugador más a convertirse en el mayor fabricante de vehículos del país. Fue en 2009, en plena crisis de General Motors, cuando Nissan tomó por primera vez el liderazgo en ventas, y desde entonces no lo ha soltado.
Factores de éxito
Pero la historia no se explica solo con cifras. Se explica mejor si se observa lo que han ofrecido estas marcas y cómo eso ha encajado con lo que busca el consumidor mexicano. Modelos accesibles, con buen rendimiento de combustible, bajos costos de mantenimiento, una red de servicio confiable y una reputación construida con constancia. Una propuesta simple, pero poderosa: vehículos “buenos, bonitos y baratos”.
Mientras tanto, marcas como Ford o General Motors, que dominaron el mercado por décadas, comenzaron a tomar otro rumbo. Enfocadas en SUVs y pickups de mayor valor, fueron dejando de lado los autos de entrada. Ese giro estratégico les permitió conservar rentabilidad, pero les costó cercanía con un amplio segmento de compradores. En 2024, Ford representó menos del 4% de las ventas totales en México, pese a cumplir 100 años en el país.
Toyota, Honda, Mazda y Suzuki, por el contrario, siguieron apostando por autos compactos, confiables, rendidores. Modelos como el Corolla, el Civic, el Mazda2 o el Swift se volvieron habituales en calles, flotillas y familias. No prometían lujo ni velocidad, sino duración y eficiencia. Y en un país donde el costo del combustible, la inseguridad vial y el acceso al crédito son variables sensibles, eso tiene peso.
La producción local también ha sido un factor diferenciador. Con plantas activas en Aguascalientes, Guanajuato y Baja California, varias marcas japonesas han podido controlar sus costos logísticos, mejorar tiempos de entrega y mantener precios competitivos. Mazda, por ejemplo, aprovechó su capacidad local para lanzar versiones más accesibles de su modelos más vendidos y eso le ha permitido posicionarse como la sexta marca más vendida en el país.
“Hace 20 años, cuando la marca llegó a México, nunca nos imaginamos el ‘monstruo’ que íbamos a construir”, dijo Miguel Barbeuto, presidente de Mazda en México. “El reto de este año es llegar a las 100,000 unidades vendidas, pero sin sacrificar la satisfacción del cliente, que siempre ha sido nuestra prioridad”, aseguró el ejecutivo.
A diferencia de muchas armadoras estadounidenses, que dependen de importaciones desde Asia –más de 80% de las unidades que GM vende en México provienen de China–, las japonesas se han hecho locales.
Volkswagen es la única marca alemana capaz de competir en volumen. Gracias a una producción nacional fuerte y a modelos bien posicionados como el Jetta, Taos y Tiguan, se ha mantenido como la tercera marca más vendida del país durante una década. Las demás marcas alemanas —Audi, BMW, Mercedes-Benz y Porsche— están enfocadas en el segmento premium, lo que naturalmente reduce su volumen.
En otros mercados latinoamericanos, el guión es distinto. En Brasil, Fiat, Volkswagen y Chevrolet dominan las ventas. En Argentina, Volkswagen y Fiat se alternan el primer lugar. Incluso Renault o Peugeot, con orígenes europeos, tienen más tracción allí que en México. La historia mexicana parece moverse a otra velocidad.
Coreanas y chinas ganan terreno
La llegada de las marcas coreanas también merece atención. Hyundai y Kia, que comenzaron a vender en México en 2014 y 2015, respectivamente, crecieron con rapidez. Su propuesta, parecida a la japonesa —confiabilidad, diseño atractivo, buena garantía— caló hondo. Hoy tienen una participación relevante, aunque aún no logran desplazar al bloque japonés. En una década, ambas marcas conquistaron el 10% de las ventas de autos nuevos.
“El éxito de Kia no es casualidad. Es el resultado de una combinación de atributos que el mercado mexicano valoraba y necesitaba: diseño atractivo, tecnología y seguridad. Kia no solo ha crecido, sino que se ha consolidado dentro del top 5 de ventas en México”, afirmó Horacio Chávez, director de Kia en el país.
Las marcas chinas, por su parte, experimentaron un ascenso meteórico entre 2020 y 2023, impulsadas por precios bajos y diseños modernos. Llegaron a rozar el 10% del mercado. Sin embargo, enfrentaron pronto obstáculos: falta de cobertura de servicio, postventa deficiente y poca transparencia en sus cifras. Solo cinco marcas —MG, Chirey, JAC, Great Wall y Motor Nation— reportan ventas con regularidad. Al cierre de 2024, estas marcas acumularon 8% de las ventas de autos nuevos.
Por ahora, no hay señales de que esta tendencia vaya a cambiar. Las marcas japonesas siguen leyendo correctamente el mercado mexicano. Y hoy se mantienen como las favoritas en las calles.
