Waldo's saca ventaja de conocer a sus consumidores

Entonces México era otro. Se vivía un clima de recuperación económica, con un buen ritmo de crecimiento y una baja inflación después de que cinco años antes se viviera ‘el error de diciembre’, la crisis que se generó por la falta de reservas internacionales, que llevó al peso a perder más del 60% de su valor en tiempo récord.

El retailer, que entonces operaba con capital estadounidense, como franquicia de Waldo’s Holdings, mantuvo su premisa de vender sus productos por debajo del valor de un dólar, que en el año de su apertura rondaba los 10 pesos, hasta que en 2014 pasó a manos del mexicano Grupo Vizion y entonces fue cuando reviró su estrategia de negocios, el momento más significativo para su desarrollo actual, cuenta Ernesto Llano Sánchez, vicepresidente comercial de la empresa.

El ajuste más significativo en la reingeniería de la cadena es que los accionistas comenzaron a participar de manera más activa en la operación de la compañía, con el beneficio que les dio la experiencia en el retail con las tiendas de ropa bajo la marca Eleczion, que entonces tenían presencia a nivel nacional. “Desde 2014 trabajamos de manera más integrada y ya no solo manejamos estas marcas, sino que incorporamos la cadena de ropa a las tiendas Waldo’s. Esto ha detonado nuevos formatos con los que estamos en los 32 estados del país. Creemos mucho en México, vamos a seguir creciendo en el país”, apunta Llano Sánchez.

El 40% de su portafolio era de artículos de continuidad, es decir, los que siempre se encuentran en su piso de ventas, mientras que el 60% restante son de compras de oportunidad, lo que requiere un manejo cuidadoso de la proveeduría para mantener el diferencial de precio, que ahora va de los 9.99 a los 99.99 pesos, que suben en mercancías de valor diferenciado, como maletas o electrodomésticos.

Como parte de los esfuerzos para encontrar productos funcionales a precios asequibles, en medio de un contexto global de inflación persistente, algo que se ha convertido en el mayor reto de la compañía, la búsqueda de mercancías para proveeduría inicia en el mercado local, que se complementa con importaciones de 16 países, entre ellos, China. Además, sustituye aquellas mercancías que se encarecen para mantener su oferta. “Buscamos sorprender al cliente, la idea es que llegue a la tienda y descubra. Nosotros buscamos productos que le hagan sentido a los clientes, y ellos hacen productos virales, y si hay oportunidad, se busca que pasen a la línea de productos permanentes. Estamos enfocados en el punto de precio”, afirma el directivo.

De productos de un dólar a autos eléctricos

Waldo’s tiene su enfoque principal en sus tiendas de mercancías generales, que son la base del crecimiento geográfico del negocio, pero con el conocimiento de los compradores, la compañía ha diversificado los formatos para contar con tiendas pequeñas, como Waldo’s Express, Waldo’s Motos para las tiendas de movilidad, Waldo’s Moda y su tienda en línea.

Esta diversificación de formatos permite a la empresa orientar su oferta de productos con mayor precisión, en tanto, la división de movilidad cobra popularidad en el mercado con la viralización en redes sociales de sus bicicletas, motos y autos eléctricos, todos de la marca china Kiwo. En noviembre del año pasado, de hecho, el directivo compartía que esta nueva apuesta representaba el 50% del crecimiento de la cadena en tiendas comparables, consolidándose como un pilar en el desempeño de la cadena.

La vertical de movilidad, además de los autos, motos y bicicletas eléctricas, contarán en el corto plazo con un surtido con refacciones y equipos de mantenimiento, que actualmente solo están disponibles en su tienda en línea como respuesta al éxito de la oferta de las mercancías de Kiwo. El precio de los productos de esta división es una de las características que la han llevado a ganar popularidad. El precio del auto eléctrico, por ejemplo, parte de los 90,000 pesos, mientras que el precio inicial de las motos es de menos de 6,000 pesos.

“Aprendimos bastante qué es lo que busca nuestro cliente en las diversas regiones del país y es así como vamos delimitando la oferta”, explica Llano Sánchez, mientras revela que el producto más vendido es su modelo de bicicleta eléctrica. “Este 2025 es aún un año de aprendizaje en esta división, queremos dominar el formato y determinar en dónde es más exitoso el concepto y eso nos va a permitir determinar hacia dónde tenemos que analizar el crecimiento de Waldo ‘s Motos”, precisa.

Apretar el paso para ganar mercado

Waldo’s ha logrado mutar al ritmo que marca la transformación de los hábitos de los consumidores mexicanos, sin dejar de operar en el segmento de hard discount, que en tiempos como los actuales, con altos niveles de inflación y una timidez en los consumos a la hora de abrir la cartera, toman notoriedad y esto deriva en que la carrera por ganar el mercado sea cada vez más cerrada.

Las tiendas de descuento representan una oportunidad para ganarse a los consumidores mexicanos que buscan variedad de productos a precios asequibles y esto ha propiciado que las diversas marcas que compiten en el segmento ganen popularidad. Desde las unidades de Tiendas 3B hasta las de pequeño formato de los grandes autoservicios, como Walmart, Chedraui y Soriana, se disputan este segmento del mercado.

Waldo’s, que hasta mediados de mayo contaba con 895 tiendas (740 tiendas Waldo’s, 120 de moda y 35 de movilidad), espera llegar a las 900 unidades hacia el inicio del segundo semestre del año, de acuerdo con los planes que Llano Sánchez comparte, sin revelar el monto estimado de inversión para esta expansión. “Nuestro proyecto consiste en abrir 130 tiendas y con esta estrategia, vamos a alcanzar el hito de la tienda número 1,000 en 2026”, asegura.

“Ya estamos en 286 municipios y vamos a seguir teniendo presencia en más a lo largo de todo el país. Cada vez buscamos ser más versátiles, es decir, no nos cerramos a un formato nada más de tienda. Buscamos ser sensibles a las diferentes propuestas de valor que existen en el mercado”, agrega.

En el segmento de hard discount, la cadena que tiene un crecimiento acelerado es Tiendas Tres B, que supera en número al resto de la competencia, y que este año contempla abrir entre 500 y 550 unidades, de las que ya cortó el listón de 117 durante el primer trimestre del año.

Hasta marzo de este año, se ubicaba a la delantera con un mayor número de tiendas, por arriba de Walmart, que opera en el segmento con el formato Bodega Aurrera Express. “El mercado es competido y Waldo’s tendrá que hacer la diferencia con su estrategia de crecimiento o desarrollarse en las regiones donde pudieran tener mayor oportunidad”, opina la analista bursátil Marisol Huerta.

Las cadenas del segmento tuvieron un crecimiento del 51.2% en puntos de venta en el país, al pasar de 2,180 sucursales, en 2019, a 3,297 para agosto de 2023, de acuerdo con un análisis de Deloitte. Para la consultora, el margen de crecimiento de este nicho es amplio, al considerar que representan apenas el 2.3% del valor de las ventas totales del retail en México, mientras que en Colombia el porcentaje es del 17% y en países como Noruega, Dinamarca, Bélgica o Alemania, representan hasta el 40% del consolidado del sector.

“Es evidente que el mercado mexicano recién comienza a adoptar este tipo de formatos, y que los consumidores también empiezan a considerarlos como una de sus opciones para hacer compras. Es decir, existe todavía un amplio terreno sobre el cual expandirse”, señala en el análisis, publicado en octubre del año pasado, Manuel Ostos, socio líder de la industria de consumo en Deloitte Spanish Latin America.

Waldo’s está confiado de su oportunidad para crecer. Su objetivo de incremento de ventas comparables para este año se ubica en alrededor del 5%. El comercio electrónico, en tanto, crece a triple dígito, y ya tiene una participación en las ventas consolidadas de entre el 3.5 y el 4%. Y el número de visitas es de 150 millones al año en el comercio electrónico, cuando en las tiendas físicas el número es de 100 millones.

“Las tiendas de descuento seguirán como el motor del retail en México, dada la estructura de la demanda y la fortaleza del consumidor, y en el caso de Waldo’s, definitivamente su poder de precio y su habilidad de conseguir precios sumamente bajos deben permanecer como su punto fuerte en el futuro”, opina el analista independiente Carlos Hermosillo.