El fenómeno creció más allá de la moda inicial. Los adultos se convirtieron en compradores clave, atraídos por la estética adorable y la carga emocional asociada a estas figuras. El resultado fue un segmento en expansión que captó la atención de retailers y marcas con licencias globales.
En México, Miniso ha sido uno de los grandes beneficiados. Sus blind box de Care Bears, Hello Kitty and Friends, BTS, One Piece o Stitch se convirtieron en un imán para consumidores que buscan sorpresas, rarezas y series completas. La cadena reconoció que los productos licenciados ya son un diferenciador clave en sus ventas.
Ese mismo potencial es ahora observado con atención por Disney y Jazwares, dos de los jugadores más grandes del mercado estadounidense, que buscan capitalizar la demanda detonada por las marcas asiáticas. Ambas empresas están rediseñando su estrategia para no quedar atrás en la nueva batalla de la ternura coleccionable.
La ola asiática que reactivó el fenómeno coleccionable
Disney, que lleva décadas liderando la industria del entretenimiento familiar, identifica una nueva ola de consumo impulsada por la nostalgia y el valor emocional de sus personajes. “En México estamos viendo un resurgimiento muy interesante del mercado de peluches, que hoy se han convertido nuevamente en un fenómeno cultural y que abarca distintos segmentos de edad”, dice Camilo Ochoa, senior manager de productos y licencias de la compañía.
El ejecutivo explica que el consumidor mexicano hoy exige mucho más que un peluche tradicional: busca texturas suaves, tamaños variados, ediciones especiales y elementos de diseño que conecten con recuerdos personales. La preferencia del público, añade, influye directamente en los lanzamientos.
Alejandro Almada, vicepresidente de ventas de Jazwares México y Latinoamérica, recuerda que “desde la llegada de Squish Mallows a nuestro país en 2019, la categoría ha mostrado una evolución clara hacia propuestas con mayor diferenciación”. El peluche básico ya no basta.
La empresa apuesta por piezas temáticas, ediciones limitadas y formatos gigantes que apelan a consumidores que ven en los peluches un objeto decorativo, emocional y coleccionable. Pokémon, Peanuts, Snoopy, Disney y Universal figuran entre las licencias más buscadas en sus líneas.
El contexto global también acompaña la tendencia. En 2024, los peluches de personajes con licencia representaron un mercado de 4,500 millones de dólares, con una tasa de crecimiento anual compuesta prevista de 5.3% entre 2025 y 2034. Disney, Marvel y Star Wars son algunas de las marcas que dominan este segmento.
La demanda se sostiene porque los peluches ya no se dirigen solo a niños. Coleccionistas, fanáticos de películas, series y videojuegos integran ahora un mercado robusto con hábitos de compra recurrentes. La categoría se volvió intergeneracional.
Mordor Intelligence observa que, frente al estrés cotidiano, muchos consumidores —especialmente Millennials y Gen Z— encuentran en los peluches un refugio emocional. Su análisis señala que “los psicólogos destacan los beneficios de los peluches para regular el estrés, señalando su capacidad para aumentar la oxitocina y reducir los niveles de cortisol”. El documento añade que hoy es común ver a adultos que buscan consuelo en marcas como Jellycats o Squishmallows.
Las redes sociales amplifican esta relación emocional. TikTok e Instagram son escaparates donde los usuarios comparten colecciones, intercambios y hallazgos de edición limitada. “Los peluches se transforman en una extensión del estilo y la personalidad de cada persona”, agrega Ochoa.
Disney y Jazwares buscan liderar la nueva expansión del segmento
Disney ha adaptado su oferta a esta nueva lógica. Lanza productos coleccionables, ediciones especiales y acabados premium como glitter, gloss y detalles personalizados, dirigidos tanto a niños como a coleccionistas adultos. “El peluche sigue siendo un ícono estable dentro de la categoría, pero renovado gracias a las nuevas tendencias, la viralización del contenido y la búsqueda constante de experiencias únicas”, señala el directivo.
La empresa también incorpora prácticas que popularizaron las marcas asiáticas: blind bags, experiencias de unboxing y lanzamientos vinculados a temporadas o estrenos. “Fenómenos recientes como los blind bags y las experiencias de unboxing —inspiradas en formatos como Pop Mart o Miniso— también influyen en nuestro enfoque”, dice Ochoa.
Jazwares, por su parte, ha adoptado su propia versión de esta tendencia. “En Jazwares tenemos nuestra línea de Mystery Squad que es un Squish Mallows que viene en este empaque sorpresa en el que no sabes qué personaje obtendrás”, explica Almada. La sorpresa es ahora parte del producto.
El mercado mexicano también está redefiniendo el tipo de peluche que compra. Los aromatizados, personalizables o con luz y sonido ganan preferencia entre consumidores que buscan experiencias multisensoriales. “Esto responde a un consumidor que busca experiencias y atributos adicionales más allá de lo estético”, señala Almada.
El crecimiento del segmento también se refleja en las cifras. En 2024, las muñecas y juguetes de peluche generaron 257.6 millones de euros en México, con un crecimiento anual proyectado de 0.39% entre 2024 y 2028, según Statista. Se trata de un avance modesto pero sostenido.
El dinamismo ha permitido que más marcas compitan por el mismo espacio. Disney reporta crecimientos de doble dígito en peluches año con año y busca consolidarse como la licencia número uno en México y el mundo. Jazwares, por su parte, presume más de 575 millones de unidades de Squishmallows vendidas globalmente desde 2017.
