Mattel impulsa a Barbie con una nueva edición inspirada en La Llorona
La muñeca más icónica de Mattel busca sostener su relevancia con ediciones culturales de alto valor simbólico y comercial, mientras el negocio global de muñecas retrocede 19% anual.
En medio de un menor furor por las muñecas y una desaceleración en las ventas globales de juguetes, Mattel busca apuntalar a su marca más emblemática con una estrategia dirigida a los coleccionistas. La compañía lanzó la edición 2025 de la Barbie Día de Muertos, inspirada en la leyenda de La Llorona, como parte de su línea Barbie Signature, una de las más valoradas por los fanáticos adultos.
Cada tres segundos se vende una Barbie en el mundo y, en México, existen en promedio siete Barbies por cada niña, según datos de la empresa. Sin embargo, la bonanza no es la misma que hace algunos años. En el segundo trimestre de 2025, la facturación del negocio de muñecas de Mattel fue de 335 millones de dólares, una caída de 19% en comparación con el mismo periodo de 2024, de acuerdo con sus resultados financieros en moneda constante.
La contracción se debe principalmente a una baja en las ventas de Barbie, que, a pesar de seguir siendo la más icónica del portafolio —por encima de American Girl, Fisher-Price o Hot Wheels— enfrenta un entorno de menor dinamismo en el gasto de los hogares y una saturación en el mercado de juguetes.
Aun así, la empresa mantiene el mensaje que la ha acompañado por más de seis décadas: “Tú puedes ser lo que quieras ser”, un lema que, según Mattel, encarna el espíritu de innovación y diversidad que ha sostenido la marca desde su creación en 1959.
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Barbie nació como una muñeca con apariencia adulta, vestida con un bañador blanco con rayas negras, stilettos del mismo color y una coleta alta, una figura que, con los años, se transformó en símbolo de independencia y empoderamiento. Hoy, con 66 años en el mercado, Mattel intenta mantener ese legado vigente con nuevas narrativas culturales.
En México, la Barbie Día de Muertos se ha convertido en un fenómeno de temporada desde 2019. Cada año, la muñeca rinde homenaje a distintos elementos del imaginario mexicano, como las catrinas, las calaveras y, en esta edición, La Llorona.
“Barbie siempre busca el tema de diversidad y de conexión cultural. Entonces, es una forma de conectar de una forma especial con los consumidores mexicanos en particular y cualquiera que tenga interés, por supuesto, en toda la herencia que tenemos en México”, dice Adriana Schutte, directora senior de Marketing en Mattel.
La edición coleccionable de la Barbie de Día de Muertos de este año está insiparada en la leyenda de La Llorona.(Foto: Cortesía.)
Para Adriana Schutte, la elaboración de cada Barbie Día de Muertos toma cerca de un año, en el que se involucra a diseñadores y expertos culturales que aseguren que los elementos sean fieles a la tradición.
El resultado ha sido un producto de alto valor simbólico y comercial. La muñeca de este año tiene un precio de 2,999 pesos, mientras que las versiones básicas de Barbie se venden por debajo de los 100 pesos. En el mercado secundario, algunas ediciones anteriores duplican o triplican su valor original.
Aldo Conde, coleccionista de la Ciudad de México, posee una docena de estas muñecas. “Desde la primera edición de estas muñecas me gustaron, sobre todo porque fueron evolucionando los diseños y hasta hay un Kent”, comenta.
Conde adquiere sus piezas en plataformas digitales como Amazon y asegura que, más allá del valor económico, lo que lo motiva es la conexión emocional con la tradición mexicana y la estética de cada edición.
El fenómeno no es menor. La línea Barbie Signature ha permitido a Mattel expandirse hacia el mercado adulto, donde los consumidores están dispuestos a pagar hasta siete veces más por una muñeca de colección que por una estándar.
A pesar de los desafíos financieros, Barbie sigue siendo la tercera marca más relevante a nivel mundial según el ranking Brand Finance 2025, con un valor de marca de 720.8 millones de dólares, solo detrás de Lego y Star Wars.
“El éxito de la película Barbie en 2023 impulsó la marca, pero las perspectivas generales de ventas de Mattel han sido limitadas. La caída en las ventas ha generado dudas sobre si este éxito se traducirá en un interés sostenido en los próximos años”, señala el análisis de Brand Finance.
La desaceleración de la industria juguetera refleja un contexto más amplio: consumidores cautos, inflación persistente y una competencia creciente del entretenimiento digital.
Frente a ello, Mattel apuesta por la nostalgia, el coleccionismo y la identidad cultural como motores de permanencia. Barbie, la muñeca que se reinventó de los 60 al streaming, ahora busca prolongar su reinado desde los altares del Día de Muertos.
