La encuesta comisionada por Google a Ipsos, realizada entre 100 personas, confirma ese comportamiento: los compradores ven estas campañas como un solo periodo de oportunidades.
Juan Vallejo, líder de la industria de retail en Google México, recuerda que desde hace tres años anticiparon la fusión de estas temporadas. Explica que la dinámica de consumo dejó de limitarse a El Buen Fin y ahora se extiende hacia Black Friday y Cyber Monday —el Buen Black Cyber, como lo han denominado—, una temporalidad que hoy registra una intención de compra del 94% entre los entrevistados.
El reconocimiento de El Buen Fin sigue siendo dominante, con 98% de recordación, pero las otras fechas crecen con fuerza. Ocho de cada 10 consumidores ya identifican el Black Friday, diez puntos más que en 2024, y el Cyber Monday alcanza 50% de reconocimiento, con un aumento de 18 puntos porcentuales.
"Para las temporadas de Black Friday y Cyber Monday vemos a un comprador mucho más flexible y persuasivo; de pronto entra, revisa qué hay, encuentra una buena oferta y la aprovecha, mientras también está cazando oportunidades”, dice Vallejo.
La operación detrás del impulso
Ese comportamiento ha impulsado un mercado en expansión. En 2024, el valor del comercio electrónico llegó a 789,700 millones de pesos, de acuerdo con la Asociación de Ventas Online (AMVO), lo que representó un crecimiento anual de 20%. El consumidor digital mexicano es más frecuente, más informado y más exigente.
Tania Ramos, directora de Planeación Estratégica en Mercado Libre México, destaca ese dinamismo. “Estas fechas se han consolidado como momentos clave para los consumidores digitales; Black Friday no es la excepción: observamos un creciente interés por parte de los usuarios que extienden su actividad de compra hacia esta temporada, manteniendo el dinamismo del cierre de año”, afirma.
En Amazon México, el comportamiento confirma esa tendencia. Eduardo Gómez, líder de marketing de la compañía, subraya que México es un país especialmente receptivo a estos eventos. Para la firma, el Black Friday y el Cyber Monday constituyen su tercer evento más importante, solo detrás del Hot Sale y El Buen Fin.
El incremento de tráfico obliga a las plataformas a reforzar operaciones. Amazon opera con 15,000 empleados directos y en estas fechas incorpora alrededor de 8,000 adicionales, principalmente para última milla y gestión de inventarios. Mercado Libre, por su parte, sumó 23,000 nuevos colaboradores en México. “Con estas contrataciones, nuestra plantilla alcanzará 35,400 colaboradores al cierre de 2025, de los cuales el 75% ocupará posiciones permanentes”, dijo Rincón.
Las nuevas vacantes de Mercado Libre se concentran en centros de distribución ubicados en el Estado de México, Hidalgo, Nuevo León, Jalisco y Yucatán. La meta es responder en tiempo real a la demanda concentrada en estas tres semanas de alto consumo.
La logística, además, se volvió un diferenciador comercial. Entregas el mismo día, en 24 horas o en plazos controlados, acompañan las campañas de oferta. “Buscamos traer ofertas y propuestas de valor cada vez más nutridas y más profundas para nuestros clientes. En esta temporada es la vez que más rápido estamos entregando en la historia de nuestros eventos”, asegura el directivo de Amazon México.
El Buen Fin, la primera parada
En el mercado nacional, Mercado Libre ha observado una evolución acelerada en los hábitos de compra. Durante la campaña de El Buen Fin, la plataforma espera consumidores más planificados y estratégicos. “El consumidor actual no solo busca conveniencia, sino también información en tiempo real, reflejando un mayor nivel de madurez digital que continúa impulsando el crecimiento del comercio electrónico en México”, declara Ramos.
La expectativa para la temporada es un crecimiento sostenido, respaldado por mayor adopción digital y una oferta más amplia de promociones. “Esperamos un crecimiento sostenido en las ventas, impulsado por una mayor adopción digital, la amplia oferta de promociones y la preferencia de los usuarios por realizar sus compras en línea de manera rápida, segura y accesible”, explica la ejecutiva.
En Amazon, la planeación comienza con meses de anticipación. Para este Buen Fin, la proyección de inventarios inició 16 semanas atrás. “Lo primero que hacemos es fijarnos unas metas de ventas que tienen que ver con nuestra proyección del año, porque el evento pesa muchísimo en nuestra proyección anual”, detalla Gómez, sin revelar sus expectativas específicas.
El perfil del comprador joven domina en la plataforma. Según Gómez, sus clientes más frecuentes están por debajo de los 35 años, un segmento que combina hábitos digitales consolidados con alta búsqueda de promociones.
Con la unión de estas tres fechas, la intención de gasto también se redefine. Para este Buen Black Cyber, Google detectó que el gasto promedio planeado asciende a 7,818 pesos por persona, un incremento del 3% frente al año previo. El consumidor llega más informado, con un presupuesto claro y un objetivo definido.
El ciclo comienza con carritos llenos y monitoreo intensivo de precios durante El Buen Fin. Continúa con decisiones más impulsivas y oportunistas en Black Friday. Termina, en muchos casos, con compras remanentes en Cyber Monday, especialmente en categorías tecnológicas y de moda.
Este nuevo ecosistema comercial no solo beneficia a marketplaces y retailers. También ha permeado a comercios medianos y pequeños, que ven en la temporada una oportunidad para captar nuevos clientes mediante descuentos agresivos, meses sin intereses y envíos gratuitos.
La madurez digital del mercado mexicano, sumada a la rápida adopción del comercio electrónico, ha permitido que estas campañas pasen de ser detonadores aislados a operar como un motor continuo del consumo durante noviembre.
