La preocupación central es la desproporción. Pascual utiliza fruta 100% mexicana y azúcar de caña como insumos base, mientras que muchos de sus competidores recurren al jarabe de alta fructosa, más barato y mayoritariamente importado. Bajo el esquema actual, ambos modelos productivos enfrentarían el mismo tratamiento fiscal.
Desde la óptica de la cooperativa, el IEPS no distingue entre empresas con fines estrictamente comerciales y aquellas que operan bajo un modelo de economía social. Al ser propiedad de los trabajadores, Pascual reinvierte utilidades, mantiene empleos estables y participa en cadenas productivas nacionales, particularmente con agricultores.
Por ello, su propuesta no apunta a eliminar el impuesto, sino a abrir un diálogo para explorar un trato fiscal diferenciado para empresas mexicanas de economía social que utilicen insumos nacionales y tengan impacto comunitario. La presidenta Claudia Sheinbaum ha ofrecido diálogo para buscar una solución que no comprometa la salud pública ni la permanencia de la cooperativa.
La presión fiscal en un mercado desigual
La discusión fiscal ocurre en paralelo a un desafío estructural más amplio. En el mercado de bebidas no alcohólicas, los grandes jugadores internacionales despliegan procesos de innovación global, campañas de mercadotecnia intensivas y esquemas de venta basados en consignación, que facilitan la colocación de producto en pequeños comercios.
La diferencia se observa en el terreno. En una taquería de la calle Lerdo, en la colonia San Simón Tolnahuac, los Boing fueron sustituidos por Jugos del Valle, marca que pertenece a Coca-Cola desde 2007. La administradora del local explica que no hay cláusulas que les prohíban vender otras marcas, pero la posibilidad de devolver el producto que no rota hace más sencilla su operación.
A unas calles de distancia, en una tienda de abarrotes, los grandes refrigeradores tampoco contienen productos de Pascual. “Vendo más las presentaciones de los jugos para los niños, que los refrescos y los tengo en la bodega. Los refrescos de vidrio o las Lulús no se venden”, dice José, dueño del establecimiento.
Ambos comerciantes coinciden en un punto clave: una de las prestaciones que más valoran de Coca-Cola es la provisión de refrigeradores, lo que reduce la inversión inicial de sus negocios y asegura presencia de marca en el punto de venta.
Ángel Méndez, consultor de negocios y académico de la Escuela Bancaria Comercial, señala que estas estrategias van más allá del producto. “Con estas acciones, que consideran incluso la pintura de los establecimientos, los grandes jugadores fidelizan a este tipo de clientes. En Pascual lo han intentado hacer con Lulú, pero en menor medida”, comenta.
Aun así, el especialista considera que la cooperativa ha logrado sostenerse en un entorno cada vez más competitivo y regulado. “La marca se ha conservado tras pasar situaciones muy difíciles y la clave es el trabajo colectivo. Impulsan el trabajo de los agricultores comparándolos con su producción. Además, al no operar como una empresa que tiene inversionistas que exigen un rendimiento, un retorno de su inversión, tienen libertad de decisión”, añade.
Identidad cooperativa como ventaja competitiva
Esa libertad está anclada en su historia. Pascual nació como empresa privada en 1940, pero una huelga en 1985 derivó en que el gobierno entregara el control de la refresquera a los trabajadores. Desde entonces opera como una cooperativa, donde las decisiones se toman de forma democrática mediante el voto de los socios.
A lo largo de las décadas, este modelo permitió a la empresa priorizar la estabilidad laboral y el desarrollo de una cadena productiva basada en ingredientes hechos en México. Esa identidad, ligada a la fruta nacional y al azúcar de caña, se convirtió en uno de los valores más reconocidos por sus consumidores.
“Somos el producto de la lucha diaria de miles de trabajadores cooperativistas que hemos afrontado grandes desafíos y seguimos apostado por el fortalecimiento al cooperativismo y una economía social como una alternativa para el desarrollo más justo y equitativo de la economía del país”, dijo Héctor Martínez, presidente del consejo de administración de la cooperativa, en una conferencia a finales de noviembre.
En el terreno comercial, Pascual también ha tenido que adaptarse. Aunque presentó su plataforma de comercio electrónico en 2022, su sistema de ventas sigue siendo mayoritariamente tradicional: pedidos vía telefónica al centro de distribución más cercano y entregas directas a tiendas, taquerías o casas habitación.
La compra mínima es de una caja y, por ahora, no hay préstamo ni venta de envases de cristal, una decisión que responde al encarecimiento del vidrio que enfrentaron diversas industrias tras la pandemia. La logística, en este contexto, se vuelve un factor crítico frente a competidores con esquemas más flexibles.
En mercados y taquerías, la marca también se apoya en la memoria colectiva. “El repartidor viene dos días a la semana y toma el pedido. Ya si necesitamos ajustar, le llamamos por teléfono. Después de que se anunció que iban a quebrar, varios locatarios metimos el Boing en el menú”, dice un comerciante de carnitas en Peralvillo. “Los clientes lo ven en las mesas y piden, casi siempre de mango”.
A ello se suman esquemas informales de venta en cruceros de la Ciudad de México, donde es posible encontrar Boing en botellas de vidrio y sabores distintos. Según personal del call center, estos vendedores no dependen directamente de la empresa, sino que compran al mayoreo o se coordinan con repartidores para generar ingresos.
Pascual compite en un mercado que, junto con jugadores como Coca-Cola y PepsiCo, alcanzará un valor estimado de 18,750 millones de dólares en 2024, de acuerdo con Statista, y que crecería a una tasa anual compuesta de 6.12% hacia 2030. La presión por defender participación es constante.
Como respuesta al endurecimiento regulatorio, la cooperativa ha impulsado innovación en su portafolio, como Néctasis, una bebida sin azúcares, además de la reducción de calorías en algunos productos. El objetivo es adaptarse a las nuevas reglas sin perder su identidad ni su base de consumidores.
“Hablar de Pascual es tradición. La cooperativa ha acompañado a muchas generaciones y eso lo ha mantenido pues vigente, obviamente con todos los retos que implica ante la competitividad, la innovación y es resultado del trabajo de los socios que están comprometidos con la organización. Ellos son dueños de la compañía, entonces cuidan el patrimonio colectivo”, dice Ángel Méndez.
