Que los compradores encuentren en los anaqueles de los supermercados productos de marcas blancas en diversas categorías no es una casualidad ni una estrategia exclusiva de una sola tienda. Las cadenas han ampliado su oferta incluso a categorías premium, mientras los consumidores derriban el mito de que se trata de productos de baja calidad.
Raquel Jiménez Padilla, directora de Customer Success en Nielsen México, señala que este cambio en la percepción del consumidor es uno de los factores que impulsan el avance de las marcas propias. “Hace unos años la marca propia sí era más barata, pero con una calidad malísima, y hoy el consumidor ya no está dispuesto a sacrificar la calidad, algo que las marcas propias han hecho muy bien”, declara.
Esto, aunado al desarrollo de productos que permiten a las marcas propias ocupar anaqueles y estanterías en distintas categorías —desde productos básicos hasta alimentos gourmet, vinos, cosméticos de lujo y productos orgánicos—, explica su avance en espacios donde originalmente no competían con las marcas líderes.
El diferencial de precio, que varía en cada tienda según el producto, el gramaje e incluso el empaque, no solo permite a las cadenas hacer frente a los productos líderes del mercado, sino que también se ha vuelto crucial para afinar las estrategias de precio, uno de los principales atractivos para los compradores, sin presionar los márgenes de ganancia, gracias al control de los costos de producción y distribución.
Para los retailers, los resultados han sido positivos. Walmart de México, que opera Bodega Aurrera, Walmart y Sam’s, entre otras cadenas, registró entre enero y septiembre del año pasado un crecimiento de 16.6% en la penetración de sus marcas propias, un aumento de 60 puntos base —un punto base equivale a la centésima parte de un punto porcentual—, de acuerdo con su último reporte financiero.
Soriana inició un plan de renovación de su marca propia en 2022 y, como resultado, en 2024 lanzó 1,000 productos de marca propia, tanto nuevos como renovados, con lo que alcanzó un total de 1,800 productos disponibles en anaquel y logró un crecimiento en ventas de dos dígitos frente a 2023.
Su portafolio actual está integrado por 12 marcas propias que abarcan distintas categorías, desde productos de la canasta básica hasta mercancías generales, medicamentos y artículos de limpieza y cuidado personal, entre otros.
Como resultado, se estima que más del 12% de los ingresos totales de la compañía en 2024 provino de la venta de productos de marca propia, de acuerdo con su último reporte anual.
Chedraui cerró 2024 con una participación de sus marcas propias de 8.6% en sus ventas consolidadas, frente al 7.1% registrado en 2022. “Nuestra estrategia para incrementar la participación de nuestros productos de marca propia es asegurar que los precios y la calidad sean competitivos con respecto a la marca nacional”, señaló la empresa en su reporte anual de ese año.
Con espacio para crecer
Las marcas blancas rompen barreras en el mercado mexicano y cuentan con una oportunidad de crecimiento no solo por su punto de precio, sino también porque los consumidores están cada vez más informados sobre ingredientes y beneficios, lo que amplía su abanico de elección.
“Este cambio es particularmente evidente en categorías como productos básicos de despensa, artículos para el hogar e incluso algunos productos de cuidado personal. La relación precio-valor juega un papel crucial en esta dinámica”, señala el análisis La marea creciente de las marcas blancas: cómo las marcas reconocidas pueden mantenerse a flote, de Ipsos.
Raquel Jiménez Padilla explica que en México las marcas propias representan entre 4 y 5% del total de las ventas en valor de consumo masivo. “Siguen siendo relativamente pequeñas. Desde luego, hay categorías en las que son más relevantes, concretamente todo lo relacionado con el cuidado del hogar; después vienen alimentos y bebidas, y finalmente tienen menor peso en productos de higiene y belleza”, dice.
En tanto, compradores como Astrid mantendrán la atención en posibles alzas de precios a lo largo del año para hacer ajustes y conservar productos de las mismas categorías en su carrito del supermercado.
