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Richard Thaler, Premio Nobel de Economía 2017, explica las razones de la conducta humana que llevan a los consumidores a pagar por servicios que no les gustan o no utilizan.
vie 21 enero 2022 06:30 AM
plataforma de streaming con impuesto en México
El impuesto de 7% en plataformas de streaming sería absorbido por usuarios.

Si sigues pagando suscripciones por servicios que prácticamente no usas, no eres el único y es más común de lo que te imaginas. La razón es una combinación de dos conductas psicológicas identificadas por el Premio Nobel de Economía Richard Thaler, en su libro ‘Un pequeño empujón’.

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La aversión a la pérdida y la elección irreflexiva son dos conceptos desarrollados por la psicología y la economía de la conducta y que podrían estar detrás de la negligencia que lleva a las personas a vivir con un montón de suscripciones inútiles.

Esta conducta se traduce en pérdida de dinero a través de, por ejemplo, el gasto hormiga digital. Pero hay una explicación para ella.

En el libro ‘Un pequeño empujón’, Cass R. Sunstein y Richard H. Thaler explican que la gente tiende a preferir el status quo debido a un sesgo que denominaron el “heurístico ‘sí, lo que sea’”.

Un ejemplo es lo que pasa en la audiencia de las cadenas de televisión. Pues se ha observado que “cuando un programa acaba y comienza el siguiente, un número sorprendentemente alto de espectadores dicen (implícitamente) “sí, lo que sea” y lo siguen viendo”.

Lo mismo pasa con las suscripciones a diferentes servicios de streaming que comúnmente son ofrecidas con pruebas gratis. Tras unos meses, estas pruebas terminan y la suscripción se carga a la tarjeta con el costo habitual, sin que los suscriptores hagan ningún esfuerzo para cancelarlas aún cuando no las usan. ¿Por qué?

El sesgo del status quo, la aversión a la pérdida y la elección irreflexiva

El sesgo del status quo fue descrito e identificado por William Samuelson y Richard Zeckhauser en 1988 y es lo que hace que los estudiantes tiendan a sentarse todos los días en los mismos lugares. Y también es lo que lleva a no pagar los impuestos a tiempo, no dar aportaciones voluntarias para el retiro o no cancelar suscripciones.

Pero esta tendencia se combina con otras dos conductas muy comunes entre los humanos. Una de ellas es la aversión a la pérdida. Cuando los humanos han obtenido algo, es muy difícil que se deshagan de él incluso a través de la venta.

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Según experimentos considerados por Thaler, en términos generales, “es dos veces mayor la desgracia de perder algo que la alegría de ganar eso mismo”. Así, cuando a una persona le “regalan” dos meses de suscripción a una revista digital o a un servicio de música en streaming, inconscientemente tendrá aversión a perderlo a pesar de que lo esté pagando cada mes y casi no lo use.

La elección irreflexiva es otra de las conductas más comunes y explotadas por los comerciantes. La disponibilidad de algo, por malo o bueno que sea, hace a la gente tomarlo. Thaler pone de ejemplo un experimento llevado a cabo por Brian Wansink, especialista en psicología del consumidor.

En un cine de Chicago, Wansink repartió gratuitamente palomitas rancias a los asistentes. A la mitad se les dio un envase grande y al resto otro de tamaño mediano. Al finalizar, los primeros terminaron comiendo más que los segundos por el simple hecho de tener más palomitas a su disposición y a pesar de que estaban rancias y sabían mal.

Así se puede comprender que los consumidores tomen lo que les dan gratis, aunque se trate de una revista mala, un servicio de streaming sin las películas que les gustan. Después, a través del sesgo del estatus quo y la aversión a la pérdida, terminan por conservarlas, gastando miles de pesos al año.

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