La reacción del mercado no se hizo esperar. En cinco días, las acciones de Tesla cayeron 20%, con lo que perdió 232,845 millones de dólares de su valor en Bolsa. Lo que deja un mensaje claro: el comportamiento de un CEO puede pesar tanto, o incluso más, que la situación financiera en las acciones de una empresa.
“Cuando se vincula la marca personal con la marca institucional, cualquier daño reputacional se traduce directamente en dinero: acciones, consumo, posicionamiento, todo se ve afectado”, dice Ricardo Robles, fundador de Strategos y experto en reputación corporativa.
El caso Tesla no es único y, aunque es el más sonado en los últimos meses, los ejemplos abundan. En 2022, Bob Chapek, ex CEO de Disney, enfrentó una crisis con el gobernador de Florida, Ron DeSantis, y sus declaraciones públicas le costaron caro a la empresa y el consejo lo removió de su cargo. Ese año, las acciones de Disney acumularon una baja de 44%.
Por eso, para Carlos Ponce, socio fundador de SNX Consultores, la figura del CEO o del dueño de una empresa debe de estar considerada dentro del análisis fundamental que el inversionista realiza sobre una empresa. Este análisis, de acuerdo al experto, no solo es financiero, sino que también se deben considerar aspectos cualitativos, como la calidad de la administración y el liderazgo en la compañía.
“La figura del CEO es el último gran responsable de lo que ocurre en una compañía. Lo que diga o deje de decir, lo que haga o deje de hacer, tiene un peso enorme en la construcción de valor”, sostiene por su parte Ernesto Bolio, director del área de Política de Empresa del IPADE. “Si un director no se comporta de forma congruente con los valores que buscan los inversionistas, puede dañar el futuro de la empresa, aunque esté entregando buenos resultados financieros”.
Un CEO mediático es un arma de doble filo para los expertos, pues por un lado existe siempre el riesgo de que cualquier acto o dicho pueda afectar su reputación y la de la empresa, pero también estas personalidades pueden ser un imán para clientes e inversionistas.
“Los consumidores, las personas, que al final son inversionistas, generan mucho mayor vínculo con las personas más que con las empresas o las instituciones. El vincular las dos marcas, la personal y la de la empresa tiene muchos beneficios si se trabaja con una estrategia adecuada, pero también puede ser muy perjudicial si no se cuida”, asegura Robles.
En el caso de Musk, su cercanía con Trump fue inicialmente interpretada por algunos inversionistas como un movimiento estratégico para obtener beneficios regulatorios o fiscales, pero cuando se vino el rompimiento y comenzaron los ataques mutuos, el impacto fue negativo. Según el índice de multimillonarios de Bloomberg, Musk perdió cerca de 55,000 millones de dólares en patrimonio personal en la semana de la disputa con Trump.
