Detrás de la economía de los influencers
Más que sólo captar la atención de sus fans en redes sociales, los influencers se han convertido en aliados con los que las marcas pueden construir nuevas audiencias e incrementar sus ventas. Tanto marcas de autos como de moda, alimentos y bebidas han comprobado que el auge de los influencers puede resultar en saludables retornos de inversión.
El estudio Personalidades influyentes 2016, realizado por la agencia Provokers para Google y Expansión, revela que actualmente los internautas más jóvenes confían más en los influencers que en anuncios o personalidades de la televisión para temas como los sitios que visitan, las marcas que realmente compran e, incluso, los lugares a los que viajan, lo que ha llevado a las marcas a asociarse con ellos.
En México, una personalidad web influye hasta 81% en una compra , mientras que una de televisión sólo mueve la intención 19%, según el estudio de Provokers.
En Estados Unidos, el uso de influencers en estrategias de mercadotecnia ya genera jugosos retornos de inversión (ROI, en inglés) para las marcas, sobre todo, en la categoría de bebidas alcohólicas, en la que por cada dólar invertido en publicidad el ROI es de 21.03 dólares, según datos del estudio, “influencer marketing benchmarks report” realizado por Emarketer en 2015.
La segunda categoría que mostró mayor ROI fue viajes con 18.98 dólares y en tercer sitio comida con 12.03 dólares. La categoría con el menor ROI, según el estudio, fue electrónicos con un registro de 0.48 dólares.
En México, marcas como Toyota, Coca Cola y H&M ya han conseguido estos retornos de inversión.
Jorge Murakami, director de Marketing de Toyota, comenta que, desde hace cuatro años, cuando comenzaron a utilizar influencers y a medir su desempeño, vieron un alza en las ventas.
En 2015, para el lanzamiento de Yaris R, se acercaron a Yuya para lanzar un video de dos minutos en el que ella conduce el auto. “Esperábamos vender 500 unidades en los primeros tres meses y vendimos el doble”, dice Murakami.
Lo más curioso de esta campaña fue acercarse a un público más joven, recuerda.
“La marca atrae, usualmente, a gente de entre 35 y 40 años. Con Yaris R, al momento de sacar la campaña, empezamos a tener en el piso de venta gente recién salida de la universidad, que decían que les había encantado el coche, por los videos”, dice.
Coca-Cola, H&M y Paramount son algunas de las firmas que ya dedican parte de sus propuestas de publicidad y marketing al sector de influencers en México. Cada uno a su propia manera.
Sin embargo, pese al crecimiento de los influencers en México, expertos en la materia como Timothy MacLehose, director de innovación para Ogilvy asegura que las empresas deben entender la manera de medir el impacto real de estos personajes en sus campañas.
Termina de leer cómo estas y otras marcas lo están logrando en la última edición de Expansión, dedicada a Los Monstruos de la mercadotecnia e influencers. Ya a la venta en puestos de revistas y tiendas de autoservicio.
