Renovarse o morir, el dilema de las agencias de publicidad

Las agencias de publicidad en México empiezan a sufrir los estragos de la crisis económica. Algunas están siendo víctimas de la pérdida de clientes y la falta de presupuesto para la generación de campañas.

“Estamos arrancando un año de mucha incertidumbre, el desequilibrio económico está impactando fuertemente el negocio; los clientes recortan presupuesto y el primer rubro que afectan es el de la comunicación”, menciona Gabriela Fenton, CEO de Saatchi & Saatchi México, quien hace unos meses hizo frente a las inquietudes del cliente más importante de su agencia: “Nos iba a recortar el presupuesto de tres campañas, lo que nos obligaba a despedir personal”.

Pero, más allá de preocuparse, la directiva convirtió este desequilibrio en una oportunidad de reforzar la confianza con el cliente. “Las crisis promueven la creatividad, te obligan a reaccionar de manera distinta (…) Decidimos dar un valor agregado al servicio, además de explorar distintos canales de difusión”, expone.

Rafael Martínez Gallardo, Managing Director de J. Walter Thompson México, concuerda y menciona que esta época es la ideal para tomar oportunidades, lejos de retirarse del mercado, por lo que invita a las compañías a no reducir montos en comunicación, sino aprovechar este momento donde la competencia disminuye y es más fácil que los mensajes impacten en los usuarios finales.

Es por esto que “nuestro reto más importante es hacer contenido interesante, que llame a la gente a comprar cosas; integremos plataformas y usemos la creatividad más que el dinero”, indica.

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Traje a la medida, no imitación

Para la CEO de Saatchi & Saatchi, los escenarios de inestabilidad económica conducen a transformar la manera en que trabajan las agencias de publicidad: “Esto es una cuestión de supervivencia, las grandes están destinadas a desaparecer en máximo año y medio sino se adaptan”, reflexiona y advierte que la industria debe convertirse en un traje a la medida para los clientes.

“El gremio tiene que entender que los clientes agradecen que les ayudemos, no hay que dedicarnos a venderles, sino a comprender sus necesidades, generar confianza y ofrecer un buen trabajo”, refiere Yosu Arangüena, cofundador de la agencia Made, que se encarga de la publicidad de empresas como Dormimundo, Fiat, Alfa Romeo y Casa Cuervo.

Contrario a lo que hoy día se acostumbra en la industria mexicana: ver lo que se hace en otros países y replicar. “Hemos pasado mucho tiempo viendo lo que hacen en lugares como Estados Unidos, que terminamos copiándoles”.

Por ejemplo, con el caso de Oreo y su mensaje en Twitter tras el apagón durante el Super Bowl en 2013, donde aprovecharon una falla eléctrica del evento para promocionar su producto.

“Ahora vemos que 80% de lo que se hace en redes sociales es similar”, complementa Cristian Rocha, cofundador de Made. Tal es el caso del contenido publicado tras los deseos de Donald Trump por construir un muro en la frontera de México y Estados Unidos o lo expuesto después de que una quinceañera hiciera una invitación a su fiesta de cumpleaños.

“No está mal aprovechar una situación para darle difusión a la marca, el problema es parecer oportunista y forzar los mensajes con la única intención de no perder vigencia en el mercado”, explica.

La idea de mantenerse en la mente del consumidor, con poco dinero invertido, es lo que está haciendo que las empresas caigan en la mala difusión de la marca. Dice Yosu Arangüena que el desconocimiento de los nuevos medios de difusión, como las redes sociales, está terminando con la reputación construida tiempo atrás: “Si tu mensaje no está bien pensado, te arriesgas a perderlo todo (…) Hay que recordar que un like o un retweet no vale nada, si no es un buen contenido, la gente lo va a ignorar”.

La clave está en encontrar nuevas formas de acercarse a los consumidores finales y no saturarlos con mala información: “Estamos trabajando en el lanzamiento de un nuevo producto sin un solo peso. Suena absurdo, pero creamos una estrategia que nos va a permitir competir en el mercado y conquistar un público que no ha sido atendido”, comparte Gabriela Fenton.

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Para la experta en publicidad todo se resume a la capacidad de adaptación, por lo que recomienda al gremio ser más enfocado, inteligente y cuidadoso con lo que ofrece al cliente, pues “lo que hoy es tendencia, en 15 no servirá de nada; hay que ir siempre un paso adelante”, concluye.
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