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Qué hay detrás de la estrategia de marketing de Huevo San Juan

Las actividades que realiza la marca para posicionarse en el gusto de los consumidores van desde regalar maletas en estaciones de autobús, hasta premiar a una niña con un disfraz de huevo.
Marketing social.
Marketing social. En tres meses han intercambiado 1,000 cajas de cartón por maletas. (Foto: Cortesía Huevo San Juan)

La historia de Huevo San Juan en Youtube inició el 12 de agosto de 2014, cuando subió a la plataforma su primer video. El tema: tips para preparar huevos divorciados. El contenido tuvo 2,288 visualizaciones. Tres años después, la marca publicó su clip más exitoso: #QuieroMiMaletaHSJ logró más de 114,000 views, ubicándose como el preferido de sus seguidores.

El video, grabado en la Central de Autobuses TAPO, mostraba a viajeros que en lugar de maletas usaban cajas con el logo de Huevo San Juan. Para rendirle homenaje a quienes transforman un pedazo de cartón en una valija, la empresa les regaló maletas. Todas las reacciones de los beneficiados se acumularon en la grabación de cinco minutos, que fue vista casi 5,000% más que la primera que publicó la marca en Youtube.

Este clip marcó el inicio de la campaña ‘Lo mejor lo tenemos dentro’, con la cual Huevo San Juan busca posicionarse en la mente de los consumidores más jóvenes, pues tradicionalmente su portafolio de clientes estaba conformado por adultos. Por eso, Facebook, Twitter y Youtube fueron las plataformas elegidas por la marca para compartir los anuncios.

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“Decidimos apostar por una estrategia meramente online y con una temática documental, pues nos dimos cuenta de que era la plataforma ideal para llegar a un mayor mercado”, dice Damaris Dávalos, integrante del equipo de marketing de la empresa. Hasta hoy, el hashtag #QuieroMiMaletaHSJ ha impactado a más de 60 millones de personas, la mayoría jóvenes usuarios de las redes sociales.

Alicia de la Peña, mercadóloga y miembro de la American Marketing Association capítulo México, aplaude esta decisión. La especialista considera que la marca supo aprovechar el poder de las redes sociales para generar empatía con los internautas y ganarse su confianza.

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Disfraz de huevo, el segundo paso

El 16 de octubre una fotografía llamó la atención del equipo de marketing de la empresa avícola. En ella aparecía Poleth, una niña disfrazada de Huevo San Juan que obtuvo el segundo lugar en el concurso de su colegio.

“Esto fue algo muy curioso, la gente nos mandó fotos a través de las redes y entonces nos dimos a la tarea de buscarla. En menos de cuatro horas ya la teníamos ubicada”, explica Ernesto Romo, director comercial de la marca. “Después platicamos con los padres, nos contaron la historia y fue entonces que decidimos reconocer la lealtad que la familia tiene hacia el producto”.

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Diez días después de iniciar la búsqueda, integrantes de Huevo San Juan visitaron el hogar de Poleth, en la ciudad de Monterrey, para entregarle algunos regalos, como una tablet, un cuento personalizado, una maleta y una dotación de huevos.

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“Debemos reconocer que la empresa tiene un equipo muy profesional, que está al tanto de las menciones en Facebook y Twitter y que es capaz de responder inmediatamente a lo que el público exige”, descata De la Peña.

Las claves de Huevo San Juan

Para Jorge Meza, director de Innovación de la agencia de marketing Estrategias Digitales, la marca de productos alimenticios utilizó tres características básicas de la mercadotecnia social para desarrollar ‘Lo mejor lo tenemos dentro’:

1. Deseabilidad. Para lograr posicionamiento en el mercado, incrementar ventas y generar mayor empatía con los consumidores, las marcas ponen a las personas en el centro de la discusión. Primero se encargan de exponer la problemática que les aqueja y, posteriormente, ofrecen una solución.

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2. Utilidad. Los anuncios sociales muestran las ventajas de utilizar el producto o servicio promocionado. En el caso de las maletas de Huevo San Juan, la marca dejó clara la función de transportar objetos personales.

3. Interacción. Si bien el producto o servicio solo beneficia a un sector de la población, el reto es que la campaña social llegue al mercado completo, que mostrará su empatía con la marca que no solo busca comercializar sino también ayudar.

“Si bien todo depende de los objetivos empresariales que se desean cumplir, es importante que las marcas se centren en las personas y exploten su parte emocional. Hacerlos vivir una experiencia emotiva, lúdica, graciosa o de placer incrementa la empatía con los clientes”, concluye Meza.

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