Cuándo las marcas deben subirse a una tendencia en redes sociales

En las últimas dos semanas, tres fenómenos sacudieron las redes sociales y llamaron la atención de las marcas: Mika, la perrita que se perdió en el aeropuerto de la Ciudad de México ; Eduardo Arias, mejor conocido como 'Lady Menudo' o 'Lady Wuu' y la fiesta de XV años de Rubí, a la que estamos invitados “todos”.

Las marcas no perdieron el tiempo y de inmediato aprovecharon la viralidad de estos personajes para hacer que también se hablara de ellas. Fueron los casos de la aerolínea Interjet, una distribuidora local en Guadalajara de Chevrolet, la plataforma de música por streaming Spotify y hasta el gobernador del Estado de México, Eruviel Ávila, y la Secretaría de Comunicaciones y Transportes, entre otros.

Esto no es casualidad. Cuando las marcas utilizan --en su beneficio o en el de su producto-- el impacto de una noticia de último momento están haciendo ‘newsjacking’. “Lo que se busca (con esta estrategia de marketing) es generar awareness y word of mouth digital, es decir que se hable de la marca gratuitamente”, explica Nicola Origgi, consultor de marketing e instructor en el Diplomado de Marketing 2.0 del Tecnológico de Monterrey.

Subirse a una tendencia o al 'tren del mame', como se le conoce en el argot de las redes sociales, tiene su chiste. Hay que tener cuidado porque no todos los fenómenos o personajes de las redes sociales son congruentes con los valores de las marcas y lo que éstas quieren transmitir, advierten expertos.

Para lograrlo,es necesario tomar en cuenta cuatro factores, dice Origgi: “que el contenido que generen sea relevante, original e impactante (ROI) y, además, que sea consistente con la identidad de la marca”.

La distribuidora Chevrolet Flosol en Guadalajara así lo hizo:

Para el experto del Tec de Monterrey, que la distribuidora de autos haya regalado un carro a Eduardo Arias fue una situación forzada y mal ejecutada, pues el personaje no coincide con los valores aspiracionales de la marca.

“Estamos frente a un nivel de confusión de las marcas donde se cree que algo que tiene muchos views o likes es exitosos y no es así. El hecho de que mucha gente te vea, no significa exactamente que te esté viendo tu target, ni que tu marca esté influyendo en estas personas induciéndolos a que adquieran tu producto o servicio”, dijo Origgi.

Un caso más de 'newsjacking' fallido fue el video de Eruviel Ávila llamando a Crescencio Ibarra, el papá de Rubí, la quinceañera de San Luis Potosí, para invitarlos a pasar un fin de semana en Valle de Bravo. Este hecho despertó el descontento de los cibernautas, lo que obligó al gobernador a salir a decir que él sólo era “el vocero" de los hoteleros de la región. Interjet, por su parte, aceptó la invitación del gobernador a financiar el viaje de Rubí y su familia.

La SCT no dudó en promocionar su aplicación para celular, en la que aseguró que los usuarios encontrarán una ruta para llegar a los XV años de Rubí. Ésta es la primera vez que una institución pública aprovecha directamente una tendencia en redes sociales para hacer promoción de los programas o herramientas federales.

Al respecto, Simón Cohen, director general del despacho de consultoría política DC Estrategia, dice que las herramientas digitales (Facebook y Twitter) deberían servirles a los políticos para llenarse de información. "Para saber los temas que le interesan a la gente, lo que les preocupa o les molesta, es lo que se debe explotar en las redes sociales, más allá de comunicar logros o recorridos o aprovecharse de lo viral”.

Nicola Origgi comenta que cuando una empresa o personaje quiere subirse a la tendencia, primero debe responderse si contribuye al valor de su marca, así como si provoca que se asocie con valores o situaciones positivas que ayude a que los clientes vean, perciban y entiendan la marca.

Juan José Romero, social media strategist de Terán/TBWA, agrega que si los sentimientos que despierta esa tendencia no concuerda con los valores y visión de la marca, desatarán el descontento de la audiencia y perderán personalidad propia.

Spotify México supo aprovechar el momento. Consistente con su servicio de música vía streaming, creó un playlist con 27 canciones llamada 'XV años de Rubí', que tiene casi 19,000 seguidores.

Pero aprovechar la viralidad de estos personajes para anunciar un producto o servicio no es suficiente. “Si las empresas se suben al 'tren del mame', deben completar el ciclo, deben comunicar la conclusión”, comenta Juan José Romero. Es decir, deben informar cómo concluyó su estrategia. Chevrolet Flosol, por ejemplo, prometió un auto a Lalo Arias y transmitió en vivo por Facebook cuando se lo entregó.

No hay que olvidar el caso de Ricolino, quien compensó con regalos y risoterapia al niño que lloró cuando encontró su paleta Payaso con carita triste . “Ricolino demostró agilidad, inteligencia, rapidez y proactividad con la cual nos subimos, reaccionamos o nos anticipamos a lo que sucede en el mercado”, dice Origgi.

Otro caso en el que también se cierra con éxito la historia, fue el reencuentro de la perrita Mika con su dueña, Pamela Álvarez. La crisis en redes sociales que vivió Interjet, responsable de transportar y perder a la mascota, se contuvo gracias a que la aerolínea comunicó en todo momento cómo iba su búsqueda, hasta que Pamela la tuvo de nuevo en sus brazos, explica Juan José Romero.

“De esta manera Interjet se mostró una marca humana, empática, solidaria, transparente, cercana a sus pasajeros y entendió que los clientes nos hemos vuelto medios por el simple hecho de tener acceso a un teléfono celular e internet y nos podemos volver difusores de temas y noticias que pueden ser favorables o desfavorables de una marca”, dice Origgi.

De acuerdo con los expertos, subirse a una tendencia en redes sociales debe ir más allá de buscar likes, views o compartidos: las marcas deben lograr que las personas compren o comuniquen, compartan o empujen los valores de marca. Interjet lo hizo, lanzó descuentos en los viajes a San Luis Potosí:

Al final, hacer cualquier acción en marketing implica un riesgo y un rendimiento, como en las inversiones. Este último siempre tiene que superar al primero para que a la marca le convenga ejecutar la estrategia, concluyó el experto del Tec de Monterrey.

(Con información de Brianda Almanza)