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Así se gana un Effie Awards

Los anuncios que obtuvieron oro en el certamen latinoamericano apelaron a los sentimientos y ubicaron al consumidor en el centro de la estrategia de marketing.
La receta del éxito.
La receta del éxito. Según Kantar Millward Brown, hay dos patrones comunes que las marcas pueden intentar replicar para ganar un oro en los Effie: la creatividad y el consumidor. (Foto: efks/Getty Images/iStockphoto)

A pesar de que los usuarios han demostrado ser menos receptivos con temas publicitarios y desean tener el control de lo que consumen, pocas marcas han entendido que la forma de engancharlos no es invadiendo su espacio, sino involucrarlos en el anuncio.

“En los últimos 10 años se ha incrementado en 30% la cantidad de marcas que quieren hablarle al usuario, pero sólo 3.9% de éstas logra quedarse en su mente”, asegura Stefanie Klinge, directora de Desarrollo Creativo para marcas de Latinoamérica en Kantar Millward Brown.

La razón, indica, es que estas últimas empresas descubrieron que apelar a los sentimientos, colocar al cliente en el centro de la estrategia de marketing y ofrecer contenido innovador y disruptivo son la clave para satisfacer las necesidades del consumidor y, a su vez, cumplir con los objetivos de negocio.

En el webinar ‘El secreto del oro’, organizado por Kantar Millward Brown, Klinge revela que estos factores se encuentran en todos los anuncios que obtuvieron un oro en los Effie Awards Latinoamérica, certamen que tuvo lugar en Cartagena, Colombia, el pasado 21 de septiembre.

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Un análisis de los casos ganadores del año anterior permitió a la firma que realiza investigaciones de mercado concluir que las campañas que hicieron que el usuario participara en un concurso, una dinámica o un concierto tenían 17% más probabilidades de recibir el máximo galardón de los Effie Awards. Mientras que aquellos que nacían en televisión, y luego traspasaban la pantalla para colocarse en plataformas digitales, incrementaban en 39% su oportunidad de recibir un oro en el certamen regional.

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Tal es el caso de Heineken que, con su campaña ‘Move the lunch’, en Colombia, logró que cientos de empresas cambiaran la hora del almuerzo para que los empleados pudieran ver la UEFA Champions League en 2015.

¿Qué tienen en común los ganadores?

Para Sebastián Corzo, consultor senior de Kantar Millward Brown Argentina, no hay una fórmula mágica para ganar un Effie. Pero sí hay patrones comunes que las marcas pueden intentar replicar: la creatividad y el consumidor. Cuando se habla del primer factor, Corzo menciona que hay cinco factores que logran enganchar al consumidor.

1. Apela a las emociones cotidianas

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2. Toca el corazón de tus consumidores.

La campaña de JWT ‘Lo mejor de la vida no viene preparado’, para la marca de bebidas Clight en Argentina y que ganó oro en la categoría ‘revitalización de marca’, ejemplifica los dos factores anteriores. “A través de una estética bien definida e involucrando los sentimientos se logró una fuerte conexión entre el consumidor y la empresa”, refiere el consultor.

3. Ahora o nunca aprovecha las oportunidades y actúa. Esto fue lo que hizo Netflix cuando, en Argentina, promocionó una temporada más de House of Cards. Debido a una cuestión burocrática, hubo un momento en el traspaso de mando presidencial en el que el país sudamericano tendría un presidente interino por 12 horas. Situación que aprovechó la plataforma de videos y envió un tuit a Federico Pinedo para felicitarlo por su mandato.

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4. Sé fiel a una causa y apóyala. Justo como lo hizo L’Oreal París en Brasil, con su campaña ‘Toda Mulher Vale Muito’ para celebrar el día internacional de la mujer. “Mostrar los sentimientos de Valentina, una mujer transgénero, logró que los consumidores tuvieran un vínculo cercano con la marca que ha demostrado ser empática en temas de género”, explica Sebastián Corzo.

5. Captura la atención dentro de lo cotidiano

Respecto al tema de poner al consumidor en el centro de la estrategia, el consultor senior de Kantar Millward Brown Argentina dijo que hay cinco factores que las marcas ganadoras integraron en sus campañas.

1. Comunica con claridad los beneficios para el consumidor. Más allá de desarrollar una propuesta en donde se enumeren las ventajas del producto o servicio, Cemento APU, en Perú, decidió apostar por una historia que por un lado cumpliera con los objetivos comerciales de la marca y, por el otro, mostrara el valor de los artículos. Así nació la campaña ‘Tan fuerte como tú’.

2. Entiende las diferencias generacionales. Pepsico, con su campaña ‘Teloneros’, consiguió que el público más joven, que gusta de la música, viviera la experiencia de tocar en un festival a lado de grupos reconocidos en la región. A través de un concurso, la marca refresquera premió a la banda más talentosa de Argentina.

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3. Da relevancia por el orgullo local y la identificación de lo autóctono. Cerveza Victoria y su afán por recuperar tradiciones como la del Día de Muertos en México, logró que obtuviera el oro en la categoría ‘Bebidas Alcohólicas’. “Gracias a este anuncio la marca ganó relevancia y diferenciación ene l sector cervecero a nivel internacional”, expone Corzo.

Día de muertos.
La cervecera revivió las tradiciones mexicanas en su anuncio.

4. Rompe estereotipos respecto a los nuevos consumidores y sus nuevos roles en la sociedad

5. Transmitir las experiencias que viven los usuarios

“A pesar de que cada campaña es distinta, podemos concluir que todas se concentran en cumplir los objetivos de marca, posicionar la marca y satisfacer las necesidades del consumidor. Esto es lo que hacen los ganadores del Effie Awards”, concluye Stefanie Klinge.

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