Samsonite apuesta por terminar con el exceso de equipaje
Pasajeros tirados en el suelo redistribuyendo sus pertenencias en distintas maletas es una imagen constante en los aeropuertos. Pasan de un lado a otro ropa, libros o alimentos para lograr que su equipaje pese menos de 23 kilos, límite permitido por la mayoría de las aerolíneas.
El problema es claro: el exceso de equipaje pone en aprietos a los viajeros. La solución de la agencia AC mcgarrybowen y el fabricante de maletas Samsonite fue crear Weight Tag, una etiqueta identificadora que, además, es una báscula de papel para que los usuarios sepan si su maleta rebasa el límite de peso.
Desde 2014, año en que Ramesh Tainwala asumió el cargo de CEO de Samsonite, la compañía le puso mayor atención a América Latina. “A partir de ese momento empezamos a desarrollar nuevos proyectos para que la región tuviera un crecimiento importante”, dice Laura Barrios, directora de Marketing en Samsonite Latam.
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En la búsqueda de innovaciones, Samsonite contactó a AC mcgarrybowen. Durante casi dos años sostuvieron reuniones y, finalmente en 2016, la agencia presentó Weight Tag.
“Más que una campaña de publicidad, lo que queríamos era desarrollar un producto que solucionara el problema del sobrepeso”, explica Manuel Massonneau, director general creativo en AC mcgarrybowen.
Uno de los principales desafíos era el desarrollo de Weight Tag. Para esto, la agencia trabajó con el estudio de ingeniería en papel Americhip en Los Ángeles, California. “Fueron casi dos meses de pruebas de materiales”, revela Orlando Montiel, también director general creativo en la agencia.
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El proyecto derivó en una etiqueta de papel plastificado con suajes especiales que se rompen exactamente al superar los 23 kilos. El usuario debe colocar la Weight Tag en el asa de la maleta y cargarla. Si supera el peso, la tira se partirá, explica Octavio Vidales, mánager de Comunicación y Publicidad en Samsonite México.
Justamente uno de los retos fue que los viajeros entendieran su uso. A finales de 2016, asesores que demostraban cómo se debía utilizar comenzaron a repartir 20,000 etiquetas en aeropuertos, boutiques Samsonite, hoteles y tiendas departamentales. Al mismo tiempo se lanzó una campaña digital a través de redes sociales.
“No sólo es una idea creativa, sino que, tecnológicamente, el desarrollo de la etiqueta fue extraordinario, desde el punto de vista de ingeniería, es algo que pocas veces se ve en marketing”, dice Carlos Chávez, profesor de Comercialización en el IPADE y miembro del consejo de los premios Effie.
Samsonite y AC mcgarrybowen coinciden en que el éxito de la campaña, que hasta ahora ha ganado 17 premios, fue porque aportaron una herramienta que soluciona un problema común de su target. “Eso es lo que le falta a la publicidad”, señala Massonneau.
NOTA DEL EDITOR: Este reportaje se publicó originalmente en la edición 1223 de la revista Expansión, dentro del especial Monstruos de la Mercadotecnia, del 15 de noviembre de 2017.
