Inteligencia artificial, ¿el nuevo rival de la publicidad?

Mientras los mercadólogos que apuestan por la tecnología aplauden la eficiencia de los algoritmos, los creativos como Craig Evans aseguran que las máquinas nunca podrán crear como un ser humano.
Fusión.  Para que la inteligencia artificial tenga valor en la industria publicitaria se requiere de interacción humana y, por consiguiente, de buenas ideas y un alto porcentaje de creatividad, asegura Craig Evans, COO de Wunderman Seattle.  (Foto: Ramón Ruiz Sampaio )
CIUDAD DE MÉXICO (Revista Expansión) -

Craig Evans sonríe cuando recuerda el caso Cosabella, una firma de lencería que reemplazó a su agencia de publicidad online por la Inteligencia Artificial (IA). El Chief Operations Officer (COO) de la agencia digital Wunderman Seattle está preparado para abordar un tema que se suele poner sobre la mesa cuando se habla de esta herramienta tecnológica.

Cosabella tomó la decisión después de analizar los datos: tras un mes de utilizar la IA, el número de potenciales consumidores que llegaban a la página de compra a través de búsquedas en internet y en redes sociales aumentó 50%. Un par de meses después, este porcentaje se triplicó gracias a la ayuda de ‘Albert’, nombre que le dieron a la plataforma que gestiona las actividades de mercadotecnia y publicidad en internet.

Evans no aplaude esta decisión, pues aunque su lado tecnológico lo convence del potencial de los algoritmos y de cómo la IA logra resultados más eficientes para una compañía, su parte creativa le impide creer en que una máquina es capaz de generar ideas tan innovadoras como las de un individuo.

Ante este dilema, este especialista en IA, que antes de incorporarse a Wunderman fundó dos agencias (Big Bang Idea Engineering y Matthews|Evans|Albertazzi), está convencido de que la publicidad vive una situación similar a la década de los 90, cuando el auge de internet amenazó con desbancar a los humanos. Ahora, como entonces, la IA sólo modificará la manera de difundir la creatividad.

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¿Llegará un momento en el que las máquinas sustituyan a una buena idea?

Jamás. De hecho, para que la inteligencia artificial tenga valor se requiere de interacción humana y, por consiguiente, de buenas ideas y un alto porcentaje de creatividad. A los consumidores finales no les interesan las campañas frías y llenas de números, ellos se sienten atraídos por publicidad entretenida, innovadora y que conecte con sus sentimientos. Y esto sólo se consigue con la participación activa de un individuo.

¿Cuáles son los beneficios de la IA para el negocio?

Hay dos razones principales por las que las empresas deberían adoptar este tipo de tecnología. La primera, sin duda, es que hace más eficientes los costos. Y la segunda es que ayuda a empresas y marcas a replicar su voz en el mercado, pues con el uso de esta tecnología, las computadoras dan respuestas basadas en la data que las alimenta, lo que permite emitir mensajes coherentes y personalizados para facilitar la interacción con sus clientes.

¿Las agencias confían en el uso de esta tecnología o su integración es un obstáculo?

Debido a que es una de las herramientas más efectivas para la publicidad, en ningún momento debe ser vista como un obstáculo, sino como un canal en el cual la creatividad puede entrar y hacer su magia. Además, representa un gran beneficio para los clientes de la agencia, ya que les ayuda a ahorrar su dinero, alcanzar sus metas, incrementar las ventas y conquistar a más consumidores.

¿Habrá un momento en el que los humanos darán un paso atrás para dejar espacio a la IA, así como Cosabella?

Los mercadólogos siempre tendrán trabajo por hacer. Quizá deban adquirir nuevas habilidades y aprender técnicas creativas que incorporen la inteligencia artificial, pero hay toneladas y toneladas de ideas que tienen que ser generadas por algún ser humano. Sólo se trata de un pequeño cambio de mentalidad y de adaptación.

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¿Cuánto le cuesta a una agencia tener esta tecnología?

Esto es algo que le interesa a todos los negocios. Por eso deben saber que no se tiene que invertir completamente en una herramienta hasta entender su valor, lo ideal es trabajar con ella para asegurarse de que es la plataforma correcta para la agencia y hacer un pequeño pago. Si se obtiene un beneficio positivo, lo siguiente es llevarla a un nuevo nivel –aunque tiene un costo adicional–, en el que ya se desarrolla un prototipo personalizado, con más funcionalidad y datos precisos del cliente potencial. En este último punto, la herramienta se lanza al mercado en espera de su funcionamiento. Entonces aquí se decide el precio final, que dependerá del tamaño del negocio, el sector y sus objetivos finales. De lo que se trata es de dar pequeños pasos antes de apostar por una gigantesca inversión.

¿Los negocios mexicanos están a la vanguardia en el uso de IA?

México no es diferente al resto del mundo. Yo diría que todos los países aún están en pañales en ese tema. Hay quienes podrían argumentar que los negocios de Estados Unidos o Europa están más adaptados, pero no es cierto, nadie está avanzado en este juego. ¿Cómo utilizo la IA? ¿Cómo beneficia a mi negocio? Éstas son algunas de las preguntas que todos se están haciendo ahora.

NOTA DEL EDITOR: Esta entrevista se publicó originalmente en la edición 1223 de la revista Expansión del 15 de noviembre de 2017.

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