Cómo desafiar una industria publicitaria llena de hombres

Para Jessica Monteagudo, directora de marketing de Grupo Peñafiel, las mujeres deben aprender a vender mejor su trabajo.
Reconocimiento de la industria.   Jessica Monteagudo es una de las 16 profesionales que recibió la distinción ‘Women to Watch México 2018’.  (Foto: Ana Blumenkron)
Zyanya López /
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) -

Que la industria de la publicidad esté dominada por hombres no se debe a una falta de valoración hacia el trabajo femenino, sino a que ellos saben hacerse notar y venden su trabajo mucho mejor que las mujeres, asegura Jessica Monteagudo, directora de marketing de Grupo Peñafiel.

“Esto no es un tema de reconocimiento ni de falta de capacidades. Nosotras debemos aprender a hacer visibles nuestros logros para que el gremio reconozca el esfuerzo que hacemos. Tenemos la responsabilidad de orientar las relaciones, dentro y fuera de la compañía, para incrementar nuestra participación y vender mejor nuestro trabajo”, explica la directiva.

Para Monteagudo, el hecho de ser mujer no ha representado ningún obstáculos en los 18 años que lleva de carrera profesional. Al contrario, considera que aporta una visión distinta que la de sus pares hombres a los proyectos publicitarios que desarrolla. “La mujer da un buen balance en los equipos de trabajo porque está más orientada al resultado, piensa más en el consumidor y en cómo satisfacer sus necesidades”, indica.

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Bajo este contexto, la directiva se ha encargado de capacitar y formar a las mujeres que integran su equipo laboral para que desarrollen su potencial y crezcan en la industria. Gracias a esta labor, Jessica Monteagudo se convirtió en una de las 16 profesionales en recibir la distinción ‘Women to Watch México 2018’, por parte de las publicaciones Adlatina y Advertising Age, un galardón que, desde hace dos años, reconoce a las mujeres mexicanas en la industria de la publicidad, el marketing y los medios.

"Es un orgullo. No hay tantas mujeres en la industria que puedan recibirlo, precisamente porque somos muy pocas en puestos directivos. Esto me motiva mucho más, no solo para seguir trabajando, creciendo y preparándome en el sector, sino para que las personas que trabajan conmigo en el departamento de marketing también sigan desarrollándose. Éste es ahora mi gran reto como profesional", afirma.

Expansión: ¿Cómo impulsar a las mujeres dentro de la industria?

Jessica Monteagudo: Es un proceso. Por una parte está el entrenamiento, pero por la otra también es inculcarles la idea de crear relaciones dentro y fuera de la empresa. Sin meternos en temas de género, las enseñamos a hacer un buen trabajo a la primera, a venderse bien y tener orientación al resultado, así como entender al consumidor siempre desde el punto de vista del marketing. Las mujeres tienen que empezar a difundir el buen trabajo que hacen.

E: ¿Quién es el responsable de empujar al talento femenino?

J.M.: Como líderes la responsabilidad es nuestra. Tenemos que ofrecerles mentoría y coaching para que desarrollen su talento y capacidades. Es importante que ayudemos a las mujeres que van empezando en la industria a tener esa visión de trabajar para que reconozcan la calidad de lo que desarrollan y hacerla parte de su trabajo diario.
En mi carrera profesional, la verdad es que siempre he sido muy afortunada en estar en empresas trasnacionales que tienen mucha orientación al empleado y trabajar con buenos jefes que se convirtieron en mis mentores. Me ayudaron a desenvolverme en la industria, a presentar proyectos, a valorar mi trabajo. Ellos formaron las bases de lo que soy ahora.

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E: ¿Cuál es el beneficio de incrementar la presencia femenina en la industria?

J.M.: Las mujeres tenemos más desarrollado el sentido común que los hombres, esto nos permite conocer y entender mejor al consumidor. Es normal que generemos ideas para incrementar la empatía con el público. Por eso, en Peñafiel, más allá de expresar lo funcional que es nuestro producto, de mostrar innovación y calidad, buscamos desarrollar esa parte emocional para que la gente se sienta identificada, principalmente el público femenino, que si bien representa 50% de nuestros consumidores, es el que tienen la decisión de compra y el que nos va a permitir entrar fácilmente al hogar.

E: Creativamente, ¿cómo satisfacen las necesidades de las consumidoras de Peñafiel?

J.M.: La base fundamental es conocerlas, saber a quiénes les estamos hablando y qué les interesa de nuestra marca. Esto nos permite desarrollar mensajes que van a hacer clic inmediato con ellas. Las mujeres que compran productos Peñafiel, y también los hombres, cambian constantemente, por eso siempre vamos uno o dos pasos adelante para evitar decepcionarlos. Nos aseguramos de ofrecerles la combinación ideal de un buen contenido y un producto de calidad para que cuando lleguen al punto de venta encuentren algo que satisfaga sus exigencias. Respecto a las piezas creativas, éstas tienen que ser muy llamativas, que atrapen en los primeros seis segundos de reproducción. Esto es lo que nos ha permitido formar una base de clientes fieles.

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