Por qué el Mundial de futbol es el escenario ideal para enamorar a los mexicanos

El Mundial de Futbol es el evento indicado para que las marcas atraigan la atención de los consumidores que, difícilmente, conseguirían en otros escenarios. Alex Herrera, vicepresidente de Innovación en la agencia de investigación de mercados Kantar TNS, aseguró que la contienda deportiva, vista por 89% de los mexicanos, es un espacio en el que la gente se vuelve más vulnerable y abierta para conectar con sus marcas favoritas, por lo que éstas deben aprovechar la ventana de comunicación.

“Si una compañía invierte en la creación de una pieza creativa durante el mes del Mundial, ésta va a impactar a cinco personas. Pero si la comunicación que la firma genera, en el mismo evento, no tiene ninguna relación con el deporte o alguno de los factores que rodean a la contienda, la pieza sólo impactará a una sola persona”, explicó Herrera durante su participación en la ponencia ‘El Mundial como motor de crecimiento en un año de incertidumbre’, organizada por Kantar.

Para los mexicanos, el Mundial es más que futbol. Este evento se convierte en una oportunidad de reunirse con amigos, familia y hasta compañeros de trabajo para expresar el orgullo y la identidad nacional. Esta atmósfera resulta atractiva para las marcas que quieren ganar notoriedad en los consumidores a través del fomento a la unión y la interacción social.

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Juan Carlos Jouve, director de servicio al cliente de la empresa que analiza el comportamiento del consumidor Kantar Worldpanel México, indicó que en 2014 –durante la Copa Mundial de Fútbol celebrada en Brasil– el consumo creció 6.2%, del cual 1% fue generado por el impacto directo del evento deportivo. Siendo alimentos y bebidas los sectores que tuvieron un mayor incremento.

“Hay categorías que crecen más que otras. Las botanas y las cervezas encabezaron la lista de ascenso, con 30% cada una, en la penetración de hogares, que es la referencia número uno con la que las marcas miden su crecimiento”, dijo el directivo.

Cómo destacar de la competencia

La pelea por conseguir la atención y la lealtad de los consumidores provoca que las marcas comentan un grave error: bombardear a los clientes con muchos mensajes que, a veces, son poco claros.

“La gente está muy confundida. Y aunque durante el Mundial esté expuesta a las piezas de comunicación de diferentes compañías, un bajo porcentaje de ellas se queda en la mente del espectador”, mencionó en entrevista Macarena Alexanderson, directora del proveedor de análisis y datos del sector deportivo Nielsen Sports México.

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La directiva recomendó generar estrategias que diferencien a una marca de su competencia, como lo hizo Bimbo en el Mundial de Sudáfrica en 2010. “En la campaña 'Haz Sándwich' nunca se habla de futbol, sí aparecen los protagonistas de la Selección Mexicana, pero el mensaje principal iba relacionado al consumo de pan de caja”, refirió Herrera.

Datos proporcionados por Kantar Millward Brown revelan que dos anuncios de televisión de 'Haz Sándwich' lograron que 98% de los mexicanos recordaran la marca.

“Los canales tradicionales siguen siendo los de mayor alcance. Sin embargo, esto no significa que el 100% de la inversión de las marcas deba dirigirse a ellos, también existen las plataformas digitales que este 2018 jugarán un papel relevante”, comentó Jouve.

Durante la ponencia ‘El Mundial como motor de crecimiento en un año de incertidumbre’, los especialistas de Kantar ofrecieron tres recomendaciones para sumarse a la contienda deportiva:

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1. Aprovechar la plataforma. Sí o sí las marcas tienen que estar presentes en el Mundial, pues es una oportunidad que solo se da cada cuatro años y asegura la presencia en la mente de 70% de los consumidores.

2. Apostar por la innovación. A cualquier consumidor le gustan las ediciones limitadas, pero de nada sirve lanzar un producto del Mundial que posteriormente nadie va a adquirir.

En el encuentro de 2014, la empresa británica de papas fritas y snacks Walkers lanzó un paquete especial que se abre por la mitad y se convierte en un bowl. Este producto no solo se comercializó para el evento deportivo, sino que se volvió un referente de la marca.

3. Explotar el nacionalismo. La presencia de mexicanos en encuentros y premiaciones internacionales, como los Oscar, es un evento que incrementa el orgullo nacional y las marcas deben aprovechar para posicionarse en la mente del consumidor.

En el Mundial no se trata solo de generar contenido de futbol, sino de emitir mensajes que resalten la honra nacional y la unión de un país para apoyar a la Selección Nacional.