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¿Funciona utilizar influencers en las campañas presidenciales?

Recurrir a simpatizantes digitales permitió que Juan Manuel Santos, presidente de Colombia, ganara las elecciones de 2014 con casi 6% más de votos que su contrincante.
El personaje ideal.
El personaje ideal. Para que la estrategia de marketing funcione, el influencer debe tener cierta empatía con los internautas y, lo más importante, encajar con los valores del candidato a la presidencia. (Foto: runeer/Getty Images)

El 15 de junio de 2014, los colombianos reeligieron a Juan Manuel Santos como presidente del país. Después de una primera vuelta electoral en la que fue superado por su contrincante, Óscar Iván Zuluaga, el representante del Partido Social de Unidad Nacional incrementó su número de simpatizantes y ganó la elección con casi 6% más de votos.

El repunte de Santos se debió al uso de influencers digitales, asegura Carlos Páez, cofundador y director general de la compañía digital Mesura, quien estuvo a cargo de ubicar a los internautas que hace cuatro años lideraron la conversación política en Colombia. “En ese momento encontramos a 130 personas que hablaban constantemente de Juan Manuel Santos. Hicimos un análisis cualitativo para saber quién estaba en contra del candidato y, a partir de ahí, generamos estrategias para neutralizar o modificar su postura”, explica.

Gracias a esto, se incrementó en 28% el número de simpatizantes del político perteneciente al Partido Social de Unidad Nacional.

Lee más: Los 'influencers'... ¿realmente influencian a alguien?

Cómo elegir al influencer

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Para Fernando Coronado, socio fundador y director de Innovative Marketing, agencia de investigación de mercados low cost de México, recurrir a ciudadanos que manifiestan su apoyo por un candidato, a través de plataformas digitales, es una forma segura de exponer al político. “Encontrar a esas personas ocultas que hablan del personaje permite abrir discusión, generar polémica y despertar el interés de los ciudadanos”, agrega Vivian Baron, CEO de Band of Insiders, agencia de comunicación que genera estrategias de marketing con influencers.

Sin embargo, explica Baron, hay que tener cuidado con el tipo de personas que están detrás de los comentarios en redes sociales, ya que su falta de credibilidad o su mala reputación online puede perjudicar al político. Para que sea funcional, el influencer debe tener cierta empatía con los internautas y, lo más importante, encajar con los valores del candidato.

Carlos Páez recomienda no generar una relación de compra-venta con los líderes digitales debido a que esto da pie a críticas por parte de los seguidores. “El tema político es muy sensible y cualquier intercambio existente entre candidato e influencer es visto como un patrocinio, lo que resta veracidad en los mensajes emitidos por este último”, menciona.

De hecho, para el experto en marketing digital, lo ideal es no recurrir a personas famosas para difundir mensajes, sino trabajar con ciudadanos con alta actividad en redes sociales.

Lee más: Cómo elegir al mejor 'influencer' para tu marca

“En las elecciones de Colombia apostamos por una estrategia orgánica y nos enfocamos en buscar a aquellos individuos que hablaran de Juan Manuel Santos, en ningún momento pensamos en celebridades debido a que el tema más álgido de 2014 era corrupción y no queríamos dar a entender que los influencers eran comprados”, recuerda cofundador y director general de Mesura.

Fernando Coronado no concuerda con esta idea y dice que el influencer ideal debe cumplir cuatro características: ser un personaje público o líder de opinión, ser capaz de generar polémica y contenido de alta calidad contar con un número de seguidores representativo y, por último, tener una reputación intachable, con rostro humano y cierto grado de responsabilidad social.

“Es verdad que puedes crear tus propios influencers, pero la idea es aprovechar el potencial que nos están dando las celebridades para generar mayor impacto”, detalla Coronado. En México, agrega, Andrés Manuel López Obrador es quien lo está haciendo mejor, pues escritores, directores de cine, deportistas y actores con credibilidad en el medio son quienes lo apoyan. Su contraparte es Ricardo Anaya, añade.

Lee más: Lo que deben saber las marcas antes de trabajar con un 'microinfluencer'

Interacción con el influencer

Uno de los retos más grandes de utilizar influencers en las campañas políticas es convencer al ciudadano de que la relación no es patrocinada. Por ello, Páez recomienda acercarse a los líderes digitales de manera casual. “El partido puede seleccionar a los individuos activos en redes sociales por medio de un sorteo para invitarlos a un evento en donde el candidato esté presente, esto no solo genera el acercamiento con el político, sino que permite que el influencer emita mensajes a favor del personaje”.

Hace cuatro años, en Colombia, Páez y su equipo se encargaron de organizar 10 desayunos en los que los influencers digitales convivieron con Juan Manuel Santos y, a la par, compartieron en sus redes sociales mensajes que hicieron cambiar la opinión de sus seguidores. Mensajes como 'El presidente Santos no es santo de mi devoción, pero es un hombre con el que se puede hablar' fueron los más difundidos en las redes sociales.

En México, las redes muestran mensajes a favor de los candidatos, lo que para Baron es muestra de que están utilizando influencers. Sin embargo, asegura que no se han sabido generar estrategias para modificar o neutralizar las opiniones de los internautas, por eso la gente se queda con la idea de que son bots. “Los líderes digitales deben tener un acercamiento más director con los candidatos para asegurar que la opinión que emitan sea informada y no se preste a malinterpretaciones”, menciona.

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