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Hacer publicidad con el feminismo no ayuda a las mujeres

Vender el empoderamiento de manera individual no traerá un cambio social duradero porque las marcas no están en el negocio del cambio social, están en el negocio del dinero, dicen expertos.
jue 26 abril 2018 10:31 PM
Femvertising
Cambiar la narrativa Las mujeres deben cuestionar su propia historia de estereotipos. (Foto: Laura Guadalupe Ortiz Zuniga)

‘Femvertising’ y ‘fempowerment’ no son conceptos nuevos. Los publicistas y vendedores han utilizado mensajes de empoderamiento y eslóganes feministas para vender productos a las mujeres.

Existen empresas que promueven conferencias, libros de autoayuda, clubes y seminarios encaminados hacia el empoderamiento o la confianza y prometen llevar al éxito profesional. Pero vender el empoderamiento individual no traerá un cambio social duradero, dicen los expertos.

Los críticos del libro Lean In de Sheryl Sandberg, por ejemplo, señalan que éste puede ayudar a las mujeres a "sentarse a la mesa", pero no corrige algunos de los problemas fundamentales, como quién está invitado a la mesa y por qué.

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"Todos venden esta idea de éxito como una especie de búsqueda individual que se puede lograr si trabajas más duro, y también cuidas tu autoestima", dice Andi Zeisler, autora y cofundadora de Bitch Media.

"Las marcas no están en el negocio del cambio social", dice Zeisler. "Están en el negocio del dinero. Creo que es algo que la gente realmente debe tener en cuenta, porque el feminismo va a pasar de moda otra vez y las marcas volverán a avergonzar a las mujeres".

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Desafiando la cultura de confianza

La investigación muestra que no hay una gran diferencia en los niveles de confianza entre hombres y mujeres, dice Cathy Tinsley, investigadora principal de política en la Universidad de Georgetown. Sin embargo, el empoderamiento está diseñado para inducir a las mujeres a creer lo contrario.

“Cuanto más discutimos sobre la ayuda que necesitan las mujeres”, dice Tinsley, “más puestos de trabajo perpetúan un sistema que hace que las mujeres se sientan aisladas e inferiores a sus homólogos masculinos”.

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La investigación de Tinsley muestra que la repetición de estos mensajes puede incluso ampliar las diferencias percibidas entre hombres y mujeres, disminuyendo en realidad las oportunidades de empoderamiento de las mujeres.

"Cuanto más hablamos sobre cómo ambos sexos son diferentes y que las mujeres necesitan algún tipo de productos especiales o ayuda especial, más vamos a reforzar la idea de las diferencias de género", dice.

Interrumpiendo la narrativa

Cambiar esa narrativa significa que las mujeres deben cuestionar su propia historia de estereotipos, según la psicóloga Valerie Purdie Greenaway, directora del Laboratorio de Relaciones Intergrupales y Mente Social de la Universidad de Columbia.

"Es el elefante en la habitación", dijo Greenaway a los asistentes este martes en la Cumbre ‘Embrace Ambition’ en Nueva York. "Las mujeres también tienen prejuicios implícitos".

Ella se refirió a la investigación sobre las actitudes de los estudiantes sobre desempeño académico. Por un pequeño margen, las mujeres en el estudio consideraron su rendimientos más bajo que el de los hombres.

La mayoría de la gente interpretaría que los datos significan que las mujeres tienen menos confianza que los hombres. Pero, dijo Greenaway, podrían reformularlo, ya que "las mujeres son realistas y los hombres confiados".

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Ese tipo de replanteamiento desafía la suposición de que las mujeres tienen innatamente menos confianza, dice ella, e interrumpe la narrativa promovida en los medios, los negocios y más allá.

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