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Las marcas se preparan para jugar en los horarios del Mundial

Frente al tradicional llamado al sentimiento nacional, Lala lanzó un 'six pack' de leche para que los consumidores brinden en la contienda deportiva,
Cambio de horario.
Cambio de horario. Los partidos de la Selección Mexicana, en la primera fase del Mundial, serán transmitidos a las nueve y a las 10 de la mañana. (Foto: Rawpixel/Getty Images/iStockphoto)

La diferencia horaria entre México y Rusia no favorece a las marcas que buscan la atención del consumidor durante el Mundial de Rusia 2018, al menos no a las que comercializan bebidas alcohólicas y botanas, las cuales experimentaron un repunte en sus ventas hace cuatro años.

Juan Carlos Jouve, director de servicios al cliente de Kantar Worldpanel México, afirma que durante el Mundial de Brasil 2014, estos dos sectores incrementaron en 30% su penetración en hogares, que es la principal referencia de las marcas para su crecimiento.

“Hay Mundiales en los que se debe trasnochar para ver los partidos, pero en esta ocasión la situación es completamente contraria. Por eso, es importante que las marcas entiendan cuáles son los momentos clave para emitir su mensaje y que apuesten por la creatividad para no quedar fuera de la contienda”, menciona Jouve.

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Así lo hizo Lala. Aprovechando que los partidos de México en la primera fase del Mundial son a las nueve y 10 de la mañana, la marca de alimentos promocionó un six pack de leche para que el espectador disfrute los juegos mientras consume un producto infaltable en el desayuno. “El tema de los horarios es algo que generalmente no ocurre, por eso quisimos aprovecharlo y ofrecer al consumidor un producto con el que pueda brindar durante las primeras horas del día”, explica Jorge Ramos, director de Marketing de Lala.

La marca, que también es patrocinadora de la Selección Mexicana, lanzó una serie de anuncios en redes sociales, en televisión y en cine en los que se reemplaza el consumo de bebidas alcohólicas por productos lácteos. Dauquen Chabeldín, director creativo de Circus, agencia con la que Lala realizó la campaña, refiere que el objetivo de estas piezas es mostrar que la fiesta del Mundial no tiene porque arruinarse por el horario, ya que hay un producto en el mercado con el que las familias van a poder celebrar.

El anuncio ‘¿Sabes que se toma en la mañana’?, el primero de la cadena de comerciales, tiene 5.5 millones de reproducciones y se ha compartido más de 6.5 millones de veces en Facebook, mientras que en Twitter ya se han acumulado más de 450,000 reproducciones.

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¿Apelar a los sentimientos?

Para Ana Bonilla, directora de la carrera de Mercadotecnia de la Universidad La Salle, la iniciativa de la marca de productos lácteos ha tenido respuestas positivas entre los consumidores debido a que no utiliza una fórmula tradicional para apelar a los sentimientos para conectar con el consumidor.

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“Que Lala se haya metido en la mente del consumidor con un anuncio que no habla, principalmente, de unirnos como equipo es algo para aplaudir. La idea de ofrecer un producto más familiar genera un vínculo emocional, pero a través de un formato más original”, explica la académica.

Aunque, recomienda, las marcas que comercializan productos poco atractivos para el consumo matutino sí deben apelar a los sentimientos para que el cliente no pierda el interés. Alex Herrera, vicepresidente de Innovación de Kantar TNS, dice que en esta pelea por lograr que el usuario no olvide ciertas empresas, éstas tienen que explotar el tema del nacionalismo.

“El Mundial no se trata solo de generar contenido de futbol, sino de emitir mensajes que resalten la unión de un país para apoyar al equino nacional”, refiere.

“Cuando viene el Mundial, de alguna manera, las marcas buscan pararse en un lugar emotivo y épico. Es verdad que comunicar la unión y la fuerza es algo que funciona, pero nosotros no podíamos dejar pasar la oportunidad de los horarios para transmitir, con humor, que también se puede brindar por las mañanas”, concluye Ignacio Liaudat, CEO de Circus México.

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