Así se crea un logo emblemático... como el de México 68

Los mexicanos se encuentran, al menos una vez al día, con el trabajo de Francisco Teuscher. El logo de Superama, la identidad de Cinemex o la etiqueta de ron Solera Bacardi son algunas de las creaciones del director general del despacho de diseño gráfico e industrial Design Center y su equipo. Desde 1968, ha creado la imagen de 400 marcas, como Jafra, Estambres El Gato o Tequila Cazadores. A otras, como Axión o Colgate, les ha permitido experimentar su segundo aire. Para el diseñador, que formó parte del equipo internacional liderado por Lance Wyman, que creó el icónico logo de los juegos olímpicos de México 1968, el trabajo que ha realizado en las últimas cinco décadas no sólo consiste en darle identidad a una marca, sino en preparar a una empresa para sobresalir en el anaquel y atrapar al consumidor. El diseño, asegura, es un vendedor silencioso.

Expansión: ¿Cómo se logra un diseño que se convierta en la identidad perfecta de la marca?
Francisco Teuscher: Primero hay que aprovechar la cultura que tenemos en el país, porque, a veces, la influencia de fuera es tan fuerte que terminamos copiando en lugar de ver lo que hay dentro. Con un diseño nacional bien hecho, podemos permanecer en el mercado. Nosotros hicimos la identidad de la Bolsa Mexicana de Valores (en los años 80), que perdura sin ningún cambio. Otra de las marcas que creamos fue Superama, en la década de los 80, y tampoco ha sido modificada. El que no pasen de moda se debe a que los diseños van más allá de una simple imagen, ofrecen un valor a la marca. ¿Se puede imaginar a Bimbo o a Coca-Cola sin el logotipo que tanto los caracteriza? Nosotros hacemos que el consumidor no lo haga.

E: ¿Cómo se consigue asegurar el éxito de un diseño?
FT: Los diseñadores tenemos una lista de ingredientes para evitar caer en el ‘me gusta’ o ‘no me gusta’ con los clientes. Para justificar nuestras propuestas, primero detectamos la necesidad del producto y sus posibilidades de cautivar al público. Con base en esto, se hacen propuestas de diseño que se evalúan con los consumidores, se analizan sus comentarios y se hacen las correcciones pertinentes. Posteriormente, lanzamos el producto y esperamos que la publicidad, la promoción, la distribución y el precio correcto ayuden al éxito.

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E: ¿Qué errores cometen las marcas en cuanto a diseño?
FT: La guerra en el anaquel es terrible. En el mercado hay hasta 400 marcas de tequila y es increíble como una etiqueta hace la diferencia. A pesar de esto, hay empresas que siguen lanzándose al ruedo sin investigación previa, no se dan cuenta de que no es suficiente colocar el nombre del producto y los ingredientes en cualquier etiqueta, es necesario averiguar qué quiere el público para generar estrategias de ataque. De esta manera, evitamos caer en la profesión más antigua de México, el ‘melatismo’, me late que por aquí sí, me late que por acá no, y tomamos decisiones con base en lo que quiere el consumidor.

E: ¿El diseño modifica la decisión de compra?
FT: Depende del tipo de consumidor y su necesidad. Hay muchos clientes cautivos que adquieren un producto sin importar su diseño, pero otros eligen artículos llamativos. Es cierto que existe una necesidad por poner los productos al día y evolucionar a la par de las exigencias del usuario pero, a veces, estas modificaciones son mínimas y poco percibidas. En una etapa de curiosidad me puse a observar y llegué a ver 25 cambios en la propuesta gráfica del (analgésico) Mejoral, entre ellos, la tipografía y el color de la caja, que el consumidor nunca registró. La marca se adaptó sin exigir al cliente un esfuerzo de aceptación. El problema es cuando hacen el gran cambio y no cumple con las expectativas del consumidor.

E: Entonces, ¿cuál es el momento ideal para refrescar un producto?
FT: Depende de cada empresa y las variables analizadas. Algunas se fijan en ventas, otras, en las críticas y exigencias del consumidor. Hay quienes se guían por modas y no sólo modifican el envase o la etiqueta, también, la fórmula del producto. Tengo clientes que acaban de tomar posesión de su cargo y vienen con la idea de dejar huella, y además de transformar la identidad de los productos también trabajan en un cambio de imagen corporativa. O llegan los dueños que, antes de vender su empresa, quieren ponerle un traje nuevo...

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E: ¿El diseño adecuado evita que un producto fracase en el mercado?
FT: No. De hecho, empresas como P&G o Unilever tienen muy claro que de cada 10 productos que lanzan al mercado, cinco van a fracasar y esto no sólo tiene que ver con el diseño, también, con la fórmula. El precio también es relevante y ni hablar del lugar en el anaquel. Son tantas cosas las que pasan... En alguna ocasión, hicimos un tequila para un cliente. La botella que creamos hasta ganó premios de diseño. El producto estaba muy bueno, pero el cliente lo puso en un precio equivocado y, literalmente, se puso con Sansón a las patadas. Se tiene que analizar el terreno antes de entrar. Lamentablemente, a nuestro tequila no le fue tan bien.

E: ¿Qué retos enfrenta la industria?
FT: El más grande es satisfacer las exigencias de las nuevas generaciones, que ya no van en busca de un producto, sino de una experiencia. Los millennials no quieren saber el costo de un agua, sino sus beneficios y todo eso hay que dejarlo claro en una etiqueta. También estamos diseñando para superficies tecnológicas. Es todo un desafío hacer íconos que no miden más de un centímetro y, a pesar de eso, tenemos que ser lo suficientemente creativos e innovadores para comunicar. El diseño gráfico está evolucionando y la industria tiene que adaptarse a las novedades.

NOTA DEL EDITOR: Esta entrevista se publicó originalmente en la edición 1234 de la revista Expansión, del 15 de mayo de 2018.