Cómo cautivar al consumidor en el punto de venta
El punto de venta es el principal canal de promoción de un producto. Ocho de cada 10 usuarios toman sus decisiones de compra en este lugar, según métricas del más reciente estudio del consumidor elaborado por in-Store Media México, agencia especializada en shopper marketing.
“El 31% de los clientes sabe qué producto adquirir, pero no busca una marca específica, sino que espera a estar frente al anaquel para llevarse el artículo que más le atrae. El resto se guía completamente por lo que ve en el aparador”, asegura Jacobo Villa, director general de la agencia.
Por esta razón es imprescindible que el producto sea exhibido correctamente, con el precio indicado, los señalamientos a la vista y, lo más importante, que los promocionales de la marca estén presentes tanto en el exterior de la tienda como en los estantes.
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“Lo más difícil es llevar al cliente al punto de venta. Cuando se logra, no hay que permitir que huyan con la competencia porque no se cuenta con un exhibidor vigente, con instrucciones claras y que transmita los valores de la marca”, dice Manuel Trevilla, fundador y CEO de la start-up que ofrece información de consumo a las compañías StoreLevel.
El mejor anaquel
Cuando un producto es publicitado adecuadamente en el aparador, se espera que las ventas incrementen al menos 15%. Aunque hay artículos que logran elevar la comercialización hasta 70%. Esto, explica Villa, depende de lo que se ofrezca. Por ejemplo, los productos maduros o aquellos con gran demanda en el mercado (canasta básica) venden más que los de estacionalidad (bebidas alcohólicas en fiestas patrias).
En ambos casos, la recomendación es no aburrir al cliente, ofrecerle distintos formatos del mismo producto y seducirlos con diseño y creatividad. “Cuando tienes un producto de corta duración, como el cepillo de dientes, la opción es cambiar la publicidad constantemente para que el usuario no se acostumbre a un solo tipo de promoción”, aconseja Trevilla.
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En esta línea, los expertos ofrecen los tres consejos para mejorar la publicidad en el punto de venta:
1. Utilizar un soporte adecuado para el producto que se quiere comunicar. Apostar por la combinación de medios visuales de gran tamaño y en tres lugares específicos: en el estacionamiento, en la entrada de la tienda y junto al artículo.
2. Usar el diseño adecuado para lo que se quiere transmitir, con letra e imagen claros y legibles en función del espacio que se tiene disponible.
3. Elegir adecuadamente las tiendas, según el momento que se quiera publicitar el producto. Por ejemplo, en épocas festivas se prefieren lugares céntricos, mientras que el resto del año en las periferias.
Apuesta por la tecnología
“El tipo de promoción de los productos depende del presupuesto disponible”, lamenta Villa. En muchas ocasiones, las empresas tienen que restringir su publicidad, lo que limita sus oportunidades de comercialización.
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Frente a esta problemática, el director general de In-Store Media propone apoyarse de la tecnología, principalmente en canales digitales que, además de ser más eficientes, son más baratos. “Lo ideal es combinar diferentes medios, aunque las empresas muchas veces tienen que restringir las opciones. Ante esto, las redes sociales siempre son una gran opción para llevar al usuario al punto de venta”, refiere Villa.
Otra opción son las aplicaciones móviles, las cuales emiten una notificación cada que el consumidor está cerca de sus productos favoritos. Gracias a la lectura de datos, la compañía identifica los gustos del usuario y le recuerda que está justo a lado de lo que adquiere con regularidad.
Aunque sin importar el medio que se utilice para publicitar un producto, hay algo que la empresa siempre debe tener en cuenta: “Nunca desatender al consumidor, ya sea online u offline, sus intereses son los que valen y marcan la diferencia en los puntos de venta”, concluye Trevilla.
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