¿Y si las marcas no ofrecieran descuentos?
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - El consumidor que busca descuentos y promociones no es leal. Paola Aldaz, vicepresidenta de mercadeo en Mastercard Argentina, aseguró que la práctica de ir tras las rebajas corresponde a un público que no están interesado en la calidad de los productos que consume, ni la reputación de la marca que está detrás de ellos.
“En América Latina, comprar a precios bajos es un tema cultural. Se ha vuelto un hábito que ha desembocado en un comportamiento compulsivo al descuento, tanto que hay personas que se sienten poco inteligentes si no adquieren algún artículo en promoción. De hecho, en promedio, siete de cada 10 compras que se realizan en el mercado regional son motivadas por precio, a diferencia de las cuatro de cada 100 que son por valor”, explicó la directiva al final de su presentación en EXMA México 2018, evento de marketing que da a conocer las tendencias de la industria.
Este comportamiento está obligando a las empresas a formar parte de una guerra de precios para mantener su participación en el mercado. Formatos de descuentos, como los hard-discounts y los outlets, dejaron de ser sitios estacionarios para convertirse en locales permanentes. Esto se vuelve un círculo vicioso para las marcas, ya que con el afán de ser vigentes para el cliente terminan desvalorizando las categorías, reduciendo la calidad de los productos (para justificar el precio) y hasta teniendo pérdidas monetarias.
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“En un mercado donde todos ofrecen descuentos, las marcas que no lo hagan van a perder ventas. Aunque también lo van a hacer si entran a esta guerra de ofertas porque siempre va a haber alguien que comercialice a precios más bajos“, detalló César Enríquez, presidente de la American Marketing Association (AMA) en México, quien también forma parte de los speakers de EXMA 2018.
En este sentido, la clave para diferenciarse en el mercado es hablar de los beneficios del producto o servicio que se ofrece. Martín Diez, fundador y director de Mercadiez, agencia de investigación de mercados, comentó que el consumidor siempre está a la espera de vivir experiencias de comprar inolvidables, por lo que más allá de decirle que el precio es bajo, la clave está en satisfacer cuatro necesidades básicas:
1. Experiencia. Las personas no solo quieren tener un producto que sea original e innovador, sino también que las marcas reconozcan y agradezcan haberse fijado en ellas. Por lo tanto, las empresas deben asegurarse que la persona se sienta especial al saber que el artículo que está a punto de adquirir es el mejor de su categoría.
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2. Conveniencia. La marca no va a generar lealtad con sus consumidores si solo se encarga de atraerlos con productos de bajo precio, descuentos o promociones. Hay que convencerlos de que lo ofrecido vale tanto la pena que, incluso, un costo más alto asegura la venta.
3. Cocreación. Cuando los consumidores voltean a ver a una marca, es momento de hacerle notar que ellos tienen el poder, no solo de compra, sino de producción. Por ejemplo, en una empresa que vende café y deja que sus clientes decidan cómo quieren prepararlo, es más probable que estos regresen a la tienda, a diferencia del establecimiento que solo ofrece cierto tipo de bebidas y no da oportunidad al usuario se sentirse parte de la marca.
4. Pertenencia. Aunque darle la elección de preparar su propio café no es suficiente, la empresa tienen que asegurarse que el cliente se integre a una comunidad de usuarios enamorados, quien van a defender a la marca cuando ésta tenga algún conflicto en el mercado. Estos son los consumidores que todas las compañías sueñan con quieren tener.
