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Las marcas con sesgo de género valen 9,000 millones de dólares menos

El 67% de las compañías en el mundo refuerza estereotipos, lo que les ocasiona pérdida de ingresos y cuota de mercado en comparación con las equilibradas, según Kantar Millward Brown.
Marcas sexistas.
Las marcas con equilibrio de género valen, en promedio, 78% más que las que tienen sesgo femenino y 55% con sesgo masculino.

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - Las marcas que siguen empeñadas en representar con sesgos machistas a las mujeres en su publicidad valen, en promedio, 9,000 millones de dólares menos en comparación con aquellas que mantienen un equilibrio de género, revela el estudio ‘AdReaction: Getting gender right’ elaborado por Kantar Millward Brown.

En el documento se explica que las marcas que muestran equidad de género en sus mensajes valen, en promedio, 20,565 millones de dólares, esto es 78.6% más que las que presentan sesgo femenino (16,177 millones) y 55.6% más de las que tienen sesgo masculino (11,454 millones).

Un ejemplo es la empresa minorista de artículos para el hogar Home Depot. En 2010, su comunicación estaba dirigida mayormente a hombres. Sin embargo, la intención de la marca siempre había sido llegar al público femenino, por lo que cuatro años después decidió cambiar su discurso y lanza 'Do It Herself', una campaña que empoderaba a las mujeres. Gracias a esto, el valor de la marca pasó de 9,000 millones de dólares en 2010 a 52,200 millones en 2019.

A pesar de esto, 67% de las marcas siguen sin satisfacer las necesidades de género de los consumidor. Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de Kantar Millward Brown, explica que esto se debe a que las marcas, a pesar de los esfuerzos de la sociedad por romper estereotipos, no han evolucionado y siguen trabajando como se hacía en la década de los 70: representando a la mujer como ama de casa y al hombre como sostén económico de la familia.

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“Las mujeres quieren verse reflejadas como personas fuertes e independientes, pero no agresivas. Mientras que a los hombres les gustaría que mostraran su lado sensible y transparente, pero no sumiso”, explica el directivo de la consultora de mercado.

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El 76% de las mujeres y el 71% de los hombres aseguran no sentirse identificados con la imagen que la publicidad muestra de ellos. Incluso, 40% de ellas ha tenido la necesidad de cambiar su apariencia y 50% de lograr el éxito laboral para encajar en el tipo de sociedad que las marcas buscan imponer.

Para Sergio López, presidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), es fundamental que las marcas cambien. Y no se trata de una tendencia, sino de una exigencia por parte del consumidor y hasta de una forma de asegurar el éxito en el mercado: los anuncios que incluyen personajes femeninos de autoridad y con poder generan una sorpresa positiva y hacen que los anuncios sean creíbles y persuasivos. Sin embargo, solo 6% de las marcas los genera.

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El papel de los profesionales

Los esfuerzos de la sociedad por romper estereotipos de género no están llegando a la publicidad, ya que mientras nueve de 10 mercadólogos cree que retrata adecuadamente a la mujer en sus campañas de marketing, 45% de los consumidores opina totalmente lo contrario, según el estudio ‘AdReaction: Getting gender right’.

César Enríquez, presidente de la American Marketing Association México (AMA), menciona que esta incongruencia sucede debido a que el sector todavía está dominado por hombres.“Hasta ahora vemos un incremento el número de mujeres en las aulas, entonces podemos decir que el gremio tendrá un cambio verdadero dentro de los próximos cinco años”, asegura el especialista.

Los expertos coinciden en que los mercadólogos deben reconocer que, a pesar de que la sociedad ha evolucionado, ellos continúan rezagados. Esto, además de dificultar la conexión con los consumidor, provoca que las marcas para las que trabajan pierdan ingresos. “Aunque sea por el tema de la rentabilidad, las compañías deberían cambiar su discurso”, agrega Enríquez.

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