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Decálogo para identificar el sexismo en la publicidad

Identificar las situaciones en las que la mujer es discriminada ayuda a erradicar estereotipos de género en la industria, aseguran los expertos.
Estereotipos.
Estereotipos. Un estudio realizado por la agencia J. Walter Thompson asegura que las mujeres en la publicidad tienen 48% más posibilidad de estar en una cocina, mientras que 62% de los hombres asumen roles profesionales, como el de doctor o científico. (Foto: Kladyk/Getty Images/iStockphoto)

La presencia de la mujer en la publicidad va en aumento en México. Sin embargo, todavía son muy pocas las que representan personajes en los que la inteligencia es parte integral del papel, como doctoras, científicas y académicas, afirma César Enríquez, director de la American Marketing Association (AMA) capítulo México. Un estudio liderado por J. Walter Thompson indica que los hombres tienen 62% más probabilidad de asumir estos roles, mientras que ellas tienen 48% más posibilidad de estar en una cocina.

“En nuestra cultura estamos tan acostumbrados a prejuicios y estigmas discriminatorios que nos parece normal que las mujeres asuman los papeles de niñeras o amas de casa, por eso es importante que los roles se disuelvan y dejemos de ocupar el lugar de la cuidadora oficial de la familia”, indica Tania Ramírez Hernández, directora general adjunta de Vinculación, Cultura y Educación del Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred).

Este problema no es exclusivo de México. La investigación de J. Walter Thompson titulada ‘Unpacking Gender Bias in Advertising’ (‘Desentrañando los prejuicios de género en la publicidad'), realizada en conjunto con el Instituto Geena Davis de la Universidad Mount Saint Mary y la Escuela de Ingeniería Viterbi de la Universidad del Sur de California, revela que una de cada 10 mujeres en el mundo aparece en anuncios con ropa sexy, seis veces más que los hombres.

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“Este es un recurso muy utilizado en los comerciales de bebidas alcohólicas, en los cuales ellas aparecen, con poca ropa, acompañando al hombre que protagoniza el anuncio. Las mujeres no beben con él, solo están ahí para ser observadas”, ejemplifica Cecilia Sotres, integrante de la asociación civil La Cabaretiza y organizadora de Publivíboras, proyecto que detecta y evidencia la violencia de género en los contenidos publicitarios.

Los expertos coinciden que la manera más sencilla de erradicar estereotipos es identificar las situaciones que minimicen a la mujer y exigir un cambio en el discurso de las marcas. Por esta razón, comparten 10 características que permiten al consumidor reconocer la publicidad sexista:

1. Niega la voluntad de las mujeres y justifica los deseos de los hombres.

Polémica.
En 2002, la campaña publicitaria 'Ultimate Attraction' de BMW incendió las redes sociales debido a su atractivo sexual y el refuerzo de los estereotipos de género.
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2. Fija estándares de belleza femenina y los convierte en sinónimos de éxito.

'El cuerpo perfecto'.
En 2014, la marca de lencería Victoria’s Secret causó polémica al promocionar ‘The perfect body’ y mostrar a un grupo de mujeres delgadas.

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3. Asegura que las mujeres son las únicas que pueden realizar actividades del hogar.

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4. Convierte a una mujer en objeto decorativo o sexual y la reduce a un simple trofeo.

Objetos femeninos.
La marca de trajes para caballero, Suitsupply, lanzó en 2016 la campaña ‘Toy boys’ en la que hombres miniatura juegan en los cuerpos semidesnudos de mujeres gigantes.

5. Ejerce presión social sobre el cuerpo femenino a través de la promoción de determinados productos.

Vicky Form.
La empresa de lencería fue atacada en redes sociales debido a la sexualización de las mujeres en la campaña ‘Tengo mucho que enseñarte’.
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6. Presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones y con mucha oportunidad de mejora.

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7. Sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.

Campaña 'Sexismo hipster'.
La marca de moda, Eden Park, expuso fotos de mujeres en escenas que fueron catalogadas como denigrantes y con una visión cínica.

8. Muestra la incapacidad de las mujeres por controlar sus emociones.
9. Ratifica que cada género desarrolla actividades distintas y que es incorrecto intercambiar papeles en la sociedad.

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10. Compara el cuerpo de la mujer con un objeto de deseo para el hombre.

Tom Ford.
En 2011, la marca de perfume masculino generó polémica en las redes sociales por sexualizar la imagen de la mujer.

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