La campaña que cambió a Sports World

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión). - Los gimnasios se pusieron en forma en 2014, cuando las cadenas deportivas comenzaron a posicionarse en el mercado mexicano. Cinco años después, ante la consolidación de la cultura fitness, estas empresas ya establecidas se concentran en ofrecer servicios especializados y ampliar su oferta deportiva.

“Pasamos de ser una industria tradicional a una completamente innovadora. Estamos migrando a un concepto más eficiente para nuestros clientes, en el que no sólo les ofrecemos servicios deportivos, les ayudamos a mejorar su calidad de vida con programas enfocados en la prevención de enfermedades”, explica Fernando Guzmán, director comercial de Sports World, que cuenta con 60 centros en 17 estados del país.

Uno de los retos es mantenerse en un país donde 57.6% de la población no realiza ninguna actividad física, según el INEGI. Tras un análisis de mercado, que destacó el desconocimiento de la existencia de centros deportivos, la empresa decidió invertir en un método eficiente de atracción: la publicidad. Su alianza con la agencia BBDO México dio como resultado la campaña ‘Gym It’, que llevó la marca a niveles de awareness de 74% en un solo año. “Fue impactante para nosotros, pues con el trabajo que habíamos hecho in house sólo logramos índices de 50% en seis años”, expone.

Expansión: ¿Qué resultados tuvo la alianza con BBDO México?
Fernando Guzmán: El 2017 fue un año clave. Con ayuda de BBDO pudimos generar conocimiento de marca y destacar sobre nuestra competencia, ya que, a pesar de que tenemos pocas sucursales, somos los únicos con el poder de branding en la industria. El impacto de ‘Gym It’, la campaña de publicidad que hicimos para que la gente entendiera quiénes somos y qué ofrecemos, fue enorme. Logramos un crecimiento de 60% en ingresos asociados a la marca.

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Esto significa la llegada de nuevos patrocinios, intercambios y alianzas comerciales. De pronto empezamos a tener una potencia relevante en el mercado, como servicio y como compañía, algo que nunca antes habíamos experimentado. Esto nos permitió concentrarnos en generar nuevas experiencias para los clientes.

E: ¿Cómo es el consumidor de la industria del fitness?
FG: Los usuarios son exigentes y hay que darles lo que piden. Tienen muy claros sus objetivos y, por eso, saben qué demandar a las cadenas deportivas. Quieren actividades para toda la familia, además de atención personalizada, pero a precios accesibles. En Sports World, decidimos crear espacios sólo para niños, en los que realizan algún deporte mientras sus padres se ejercitan, y vamos a abrir un concepto para el segmento millennial.

También nos demandaban una evolución digital. Explorar este canal nos resultó más económico y eficiente que invertir en medios tradicionales, aunque no los descartamos. Nos destinan muy poco presupuesto para marketing y cada vez tenemos que llegar a más gente, así que vimos una gran oportunidad. Y con la aplicación facilitamos la reserva de clases, el pago de mensualidad y hasta la reserva de lockers.

E: ¿Y cómo están llegando al público sedentario?
FG: Es una oportunidad de crecer. La industria está tomando fuerza y, en penetración de mercado, hemos pasado de 2.3% en 2012 a 3.2% en 2017; esto quiere decir que más de 1.3 millones de personas asistían al gimnasio hace un par de años. Todavía nos falta para alcanzar porcentajes como los de Brasil, con 4.5%, o los de Canadá y Estados Unidos, con 16.3 y 19.3%, respectivamente. Pero creemos que lo podemos lograr si educamos a la población. Tenemos un blog en el que compartimos información, que va desde rutinas de ejercicio y consejos de higiene hasta recetas y la promoción de nuestros servicios. Hemos generado una comunidad que, si bien no todos son clientes de Sports World, sí están mejorando su calidad de vida. La deserción es un problema que debemos combatir y lo estamos haciendo con información, precios accesibles y la apertura de sucursales. Esto nos ha ayudado a reducir las tasas de abandono, de 3.6% en 2017 a 2.9% al tercer trimestre de 2018.

E: ¿Qué retos enfrentan para satisfacer a los clientes?
FG: En México, la situación es muy particular. La industria tiene que ir conforme marca el calendario: hay meses en los que baja el número de visitas y otros donde la demanda es enorme. Nuestra obligación es asegurarnos de que, en cada una de estas etapas, las personas tengan los servicios asegurados y de la mejor calidad, ya que de esto depende nuestra permanencia. El año pasado tuvimos un gran bache en el mes del mundial y de las elecciones; que ambos eventos se juntaran redujo los usuarios. Sabíamos que era temporal, pero cuando este periodo de austeridad se alarga, la recomendación es apostar por una campaña de reposicionamiento de marca, que le recuerde al cliente que estamos esperándolo.