¿Qué consecuencias tendrá BBVA Bancomer si cambia de nombre?
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión).- Las marquesinas de las sucursales, las tarjetas de crédito y los comerciales de televisión de BBVA Bancomer podrían cambiar en los próximos meses. ¿El motivo? La entidad financiera informó a la autoridad bursátil de Argentina que unificará el nombre de su marca en todo el mundo. “Se ha iniciado un proceso de transición a la marca global BBVA, lo que implica que todos los activos identificados con marcas locales pasarán a ser identificados con la marca única BBVA”, indicó la compañía.
En México, donde el cambio todavía no es oficial, el nombre del banco se acortaría y ya no incluiría la palabra Bancomer. Comunicar este proceso de rebranding no va a ser sencillo, coinciden especialistas en valuación de marcas. En el camino puede perder presencia de marca y clientes potenciales, además de afectar la relación con sus usuarios.
"Todo el mundo se identifica con Bancomer, le va a tomar varios años posicionar la marca BBVA", dice Tamara Rossbach, consultora senior de Diseño en la agencia MBLM México. "Aunque sí han trabajado en el posicionamiento, todavía mucha gente le llama Bancomer y en niveles más bajos no lo ubican".
En el ranking de las 500 empresas financieras más valiosas en el mundo en 2019, elaborado por Brand Finance, BBVA ocupa la posición 27 con un valor de marca de 10,736 millones de dólares. Esta cifra es 7.6% menor a la de 2018. Aunque ha disminuido su valor en el último año, sigue siendo una de las marcas más fuertes a nivel mundial y en el país, según Laurence Newell, director de la valuadora Brand Finance en México.
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Pese a ello, eliminar Bancomer podría generar una afectación directa en los consumidores, quienes van a tener que acostumbrarse a tratar con una marca que, aunque es la misma, para ellos será completamente distinta. Rossbach asegura que habría una mayor resistencia al cambio, principalmente por los mensajes nacionalistas que la sociedad está recibiendo por parte del gobierno federal. "No es que la gente vaya a migrar a Banorte por ser el único banco mexicano y para no apoyar a los extranjeros, pero hay que tener en cuenta que muchas personas se quedaron en Bancomer por el papel que la marca jugaba en sus vidas antes de que perteneciera a BBVA", explica.
La compañía ocupa el lugar 34 de 162 posiciones en el ranking general de MBLM en México, que mide los vínculos emocionales que forman las marcas con los consumidores. Mientras que en el de servicios financieros de ubica en la cuarta posición. Datos del estudio indican que 17% de sus usuarios no pueden vivir sin la marca, es decir, la consideran parte esencial en sus actividades diarias. Por lo que 7% de ellos estaría dispuesto a pagar hasta 20% más por sus servicios.
Además, BBVA Bancomer es una de las marcas favoritas de los millennials. De acuerdo con el estudio 'Brand Intimacy Study 2019', elaborado por la misma consultora, ocupa el puesto número seis en el ranking liderado por Netflix. Para Rodrigo Díez, director general de la firma en México, los consumidores entre 23 y 38 años han generado un fuerte vínculo emocional con la compañía financiera debido a lo que sus servicios satisfacen necesidades muy específicas y, además, son los más tecnológicos del mercado.
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El homologar la marca a nivel mundial no es una decisión que se haya tomado a la ligera. A Newell le parece que la estrategia está respaldada con estudios de mercado que identifican los pros y los contras de la unificación. “BBVA ha considerado cualquier impacto, tanto en la vida de los clientes, como en la de sus productos. Los directivos no harían nada similar sin antes considerar diferentes escenarios e implicaciones. Ahora habrá que esperar para saber si el cambio será paulatino o de un día para otro”, menciona.
El rebranding no es atípico en el sector financiero. Cuando HSBC compró el banco mexicano Bital en 2002, los cambios se hicieron de un día para otro con la finalidad de posicionar la marca en el mercado nacional. Contrario a lo que sucedió con Citigroup y Banamex, que tardaron más de un año para inaugurar el primer banco con el nuevo nombre.
