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Por qué mantener la marca Sumesa es la mejor decisión de La Comer

Eliminar una marca con alto nivel de recordación en el mercado y que cuenta con dos activos importantes (clientes y ubicación) sería un gran error, aseguran expertos.
Sumesa.
La Comer implementó una estrategia de diferenciación que incluye la remodelación de una tienda Sumesa, la oferta de productos orgánicos y el impulso de valores como la rapidez y la cercanía con los consumidores.

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - La marca Sumesa sobrevive a los cambios en La Comer. En 2017 se rumoró que la cadena de supermercados analizaba la posibilidad de eliminar la marca para sustituirla por alguno de sus otros formatos (La Comer, Fresko y City Market), pero directivos de la empresa aseguran que la mantendrán debido a la rentabilidad de sus operaciones y al posicionamiento que tiene entre los consumidores.

“Es algo que no tenemos planeado hacer, nuestros planes incluyen la permanencia de los formatos actuales con sus propias características. Por ejemplo, Sumesa, que es rapidez y cercanía”, dijeron fuentes oficiales de La Comer, que mantiene 13 tiendas de Sumesa en la Ciudad de México, Estado de México y Morelos y que pidieron no citar sus nombres.

Para Laurence Newell, director general de la valuadora de marca Brand Finance México, tiene sentido mantener esta marca porque lleva décadas de reconocimiento en el mercado. Además, cuenta con dos importantes activos: ubicaciones –el mundo del retail se basa principalmente en dónde se encuentran las tiendas– y clientela –que es bastante fiel y está presente desde hace muchos años–.

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“Si la empresa ya decidió mantenerla, seguramente fue para brindar una mejor atención al cliente a través de un portafolio variado y estratégico de marcas”, menciona Newell. Precisamente, los directivos de La Comer indican que el objetivo es ofrecer a los consumidores una mejor experiencia de compra.

De hecho, la remodelación que hicieron en una de las tiendas, durante el último trimestre de 2018, es parte de la estrategia de diferenciación para ese formato de supermercado. Este plan también incluye la oferta de productos gourmet, importados y orgánicos.

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De acuerdo con el ranking de ‘Las 50 marcas más valiosas de México 2018’, elaborado por Brand Finance, La Comer tuvo una reducción de 2% en su valor de marca respecto al año anterior y se posicionó en el lugar 45 de la lista con 267 millones de dólares.

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Pero 2018 fue también un año positivo para la compañía, ya que sus ingresos aumentaron 15.5% para colocarse en 19,119 millones de pesos, su flujo operativo se elevó 27.1% y su utilidad neta creció 39%, según los resultados financieros anuales de la empresa.

¿Renovarse o morir?

Si bien, las fuentes de La Comer aseguraron que la identidad visual de Sumesa permanecerá y lo único que tienen planeado para la marca es inaugurar entre ocho y 10 tiendas nuevas cada año (para llegar a más de 100 establecimientos en 2022), César Enríquez, presidente de la American Marketing, menciona que refrescar la imagen de las marcas cada cierto tiempo es conveniente, pues de esta manera el consumidor percibe que a la empresa le gusta evolucionar y adaptarse al nuevo mercado.

“Desaparecer una marca que nació en 1945 no es la opción, pero cambiar su imagen podría ser funcional. Aunque no hay un momento exacto para hacerlo, el que no evoluciona se muere (…) Tampoco sabemos si las modificaciones son o no acertadas, o si afectarán su valor como marca, eso solo lo podemos averiguar con el tiempo y con la reacción de los clientes”, considera el experto.

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