¿Cuáles son las redes sociales más efectivas para el marketing B2B?

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión).- Para Estafeta nunca fue complicado conseguir nuevos clientes en el segmento business to business (B2B). A la compañía mexicana de logística le bastaba una llamada, un correo electrónico o una visita para incrementar su cartera de usuarios empresariales. Pero, en 2013, sus directivos decidieron dar un giro a su estrategia e incursionar en las redes sociales.

“Nuestros clientes estaban evolucionando. Empezaron a exigir atención especializada e inmediata. Entendimos que las plataformas digitales no solo eran la herramienta ideal para resolver sus inquietudes, sino para abrirnos a un mundo más grande y encontrar nuevos clientes”, dice Marcela Guzmán, coordinadora de Marketing Digital de Estafeta.

La empresa forma parte del 60% de compañías que usan redes sociales dentro del negocio B2B en México, según datos proporcionados por Hootsuite. La incursión de Estafeta en estas plataformas digitales le ayudó a aumentar su número de clientes: pasó de elevar su cartera 6% en 2013 a 11% en 2017.

Lee más: Las redes sociales, la nueva fuerza de venta

Paulina Torres, coordinadora de nuevos proyectos de Estafeta, asegura que los resultados se deben a que la empresa entendió el valor que cada plataforma digital le ofrece a sus clientes y a que gracias a la tecnología ha optimizado su presupuesto y a destinar recursos a lo que le retribuye económicamente.

Sin embargo, casi ocho de cada 10 empresas no obtienen resultados positivos. Ana Sordo, estratega de marketing digital de Hubspot, explica que las compañías no saben qué red social deben elegir para promocionar su negocio. “Las firmas terminan abriendo perfiles en las mismas redes que su competencia para no quedarse atrás, o en Facebook y Twitter porque creen que ahí está todo el mundo”, dice.

La popularidad de una plataforma digital no es razón suficiente para abrir una cuenta en ella. Para Leyre Cabañas, directora de Marketing de la firma de análisis de redes sociales Brandwatch, se trata de entender el propósito del negocio: si lo que se busca es posicionar una marca, Instagram es la plataforma adecuada para mostrar logos o imágenes que reflejen los valores de la compañía. Pero si la meta es vender y convencer al cliente, hay que aprovechar para segmentar al público y ofrecerles información en los blogs que se pueden generar dentro de Facebook y LinkedIn.

Lee más: Así se comportan las marcas mexicanas en redes sociales

Este desconocimiento contribuye a que el uso de redes sociales entre las empresas sea bajo, en comparación con países como Chile y Colombia. “Las empresas mexicanas están entre tres y cinco años atrás. El problema no es que no se utilicen, sino que se hacen de manera errónea”, dice Juan Ramos, consultor senior de Soluciones en Hootsuite.

¿Y el consumidor?

A diferencia de las relaciones business to consumer (B2C), los vínculos B2B son a largo plazo. Por esto, es importante que los negocios generen estrategias duraderas. Edgardo Méndez, director general de la firma de soluciones online DigitAll Business, explica que para tener un retorno de inversión atractivo, las acciones de marketing implementadas tienen que durar al menos un año.

Si bien, la inversión en este tipo de estrategias varía según los objetivos en el mercado, Méndez asegura que aquellas que implementen acciones a corto plazo pueden perder entre 20 y 50% de su inversión, debido a que lanzan demasiadas campañas sin atacar necesidades específicas del consumidor.

“A los anuncios en redes hay que darles tiempo. A veces, una publicidad que llega a 1,000 personas, solo permea en 10 y termina cautivando a un cliente. Antes de lanzar una campaña hay que estudiar al mercado. A las empresas se les olvida que es una persona la que toma las decisiones de compra, por lo que tienen que dejar de mandar y mandar publicidad y optar por abrir canales para que la comunicación sea bidireccional. Entender al cliente es la clave del éxito”, agrega Cabañas.

Lee más: ¿Cómo crear una estrategia exitosa de marketing digital?

En este sentido, las empresas también deberían evolucionar y apostar por la inteligencia artificial para mejorar su servicio de atención al cliente. Según datos de Hootsuite, en México solo 23% de las empresas han utilizado un chatbot para interactuar con los usuarios. De estos, únicamente 15% lo implementan en el negocio B2B para generar ventas.

Este es, precisamente, el siguiente paso de Estafeta. José Luis Jiménez, su gerente de investigación y análisis de mercado, señala que la firma desarrollará un sistema de respuesta automática que reduzca el tiempo de espera de los usuarios.

“El 56% de los clientes en el mercado B2B prefieren una relación digital con la marca que esperar horas a ser atendidos en un call center. Simplemente no tienen tiempo para esperar. El mercado demanda eficiencia y en México, todavía no se atiende esa necesidad”, concluye Juan Ramos.

Lee más: ¿Para qué utilizan las redes sociales las marcas mexicanas?

¿Qué red social elegir de acuerdo al perfil de mi negocio?

Facebook. Al crear un perfil corporativo se puede segmentar publicidad y seleccionar al público objetivo. Es ideal para contenido informativo y encuestas.

Twitter. Es de las mejores para captar nuevos clientes, ya que hay una interacción más rápida y efectiva con el público objetivo.

Instagram. Sirve, sobre todo, para generar comunidad entre tus clientes.

Youtube. Mejora el engagement con los clientes y el posicionamiento de la empresa en los buscadores online. Hay que cuidar no presentar la información de forma monótona.

LinkedIn. En esta plataforma, enfocada en profesionales, se debe mantener buena reputación, completar la información del perfil y, lo más importante, participar activamente en grupos.