Reputación, el elemento más preciado de las empresas
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - En el mundo de las marcas, la reputación es invaluable. Este intangible, que prácticamente desempeña el papel de un escudo contra daños para el negocio, es el responsable de reforzar la relación existente entre la marca y el consumidor. Y, sin embargo, hay compañías que siguen sin entender que es más importante lo que la gente piense de ellas, que lo que realmente son en el mercado.
José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de la firma de comunicación y relaciones públicas LLYC , explica que los ciudadanos cada vez tienen más poder de decisión sobre las marcas. Atrás quedó la etapa en la que ellos asumían cualquier indicación de las empresas.
“Los consumidores ya no caen ante el marketing, ahora ellos llevan la batuta y no sólo respecto a los productos que necesitan de esas empresas, sino en cómo quieren que sean las marcas, es decir, si su propósito, visión, misión y valores están alineados o no a los de ellos”, detalla el fundador de la firma española, que está presente además en nueve países de América Latina y en Portugal y trabaja con clientes como Cemex, Coca-Cola, FEMSA y Microsoft.
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Para Llorente, este cambio redefine completamente el valor de una marca en la sociedad, puesto que deja de ser vista como una simple suministradora de artículos y se convierte en un ente corporativo que conecta con la sociedad y que le ayuda a resolver sus necesidades.
Expansión. ¿Cómo ha evolucionado la percepción de la reputación de las marcas?
José Antonio Llorente. Este tema está en la cabeza de todo el mundo, se ha convertido en una presión directa de la sociedad sobre las empresas. La reputación se ha vuelto un territorio de competencia muy importante en el mercado. Antes, las marcas disputaban el espacio del anaquel para colocar sus productos, hoy se dieron cuenta de que no sólo el precio, la disponibilidad y la calidad son elementos para ganarse a los consumidores. Es necesario tener conexiones emocionales que ayuden a los usuarios a conquistar sus aspiraciones.
E. ¿Las marcas tienen dificultades para mantener su reputación?
JAL. No hay tantas compañías que le sigan dando la espalda a este tema; sin embargo, algunas son más ágiles que otras. Yo creo que las empresas que están en contacto con el consumidor suelen ser más avanzadas en comparación con las que no tienen una relación cercana con los clientes. Regularmente, tienen menos presión y están menos necesitadas de ejecutar ese cambio, que hoy está siendo forzado por los consumidores y hasta por los empleados, que ya utilizan el tema de la reputación corporativa para decidir en qué compañía quieren trabajar o en cuál quieren seguir trabajando. En el mundo de hoy ya no es posible no tener una postura frente a un tema, y en el de mañana, mucho menos lo será. Queda poco tiempo para adaptarse y cambiar. Y no es que las empresas se nieguen a hacerlo, sino que este proceso tarda entre cuatro y seis años, por lo que las más lentas, si no aceleran el paso, van a desaparecer.
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E. En un entorno de incertidumbre como el de América Latina, ¿cuál es el reto para mantener la reputación?
JAL. En este tema, América Latina no se diferencia de otras partes del mundo, ya que las características de la nueva sociedad son muy similares en todas partes. Cada día estamos frente a desafíos nuevos: la inteligencia artificial, el manejo de datos y las nuevas soluciones tecnológicas afectan la relación que una marca tiene con sus consumidores. Es verdad que estamos ante cambios relevantes, por lo que el reto para las compañías es adoptar el tema tecnológico, pero sin dejar de lado la sensibilidad de esto. Al final de cuentas, sigue siendo una comunicación entre personas, aunque el canal haya variado muchísimo. La comunicación está en el centro del debate y, por eso, está presionada para evolucionar rápidamente y asegurar la satisfacción de necesidades de los clientes.
E. ¿Qué habilidades tiene el líder de una marca que le da prioridad a la reputación?
JAL. El líder tiene que manejar la comunicación perfectamente, para lo cual debe escuchar y desarrollar nuevas habilidades de inteligencia emocional. Como toda va rápido, debe estar muy bien organizado, planificado y ser consistente en sus tareas. El mundo transparente hace visible cualquier inconsistencia, por lo que es fundamental para el tema de la credibilidad y la confianza. Sin confianza no hay negocio. Debe recordar que los consumidores quieren algo más que un proveedor, quieren comprarle a una empresa que comparta sus valores. Una vez que la compañía toma una decisión, la diferencia entre el éxito y el fracaso depende de la eficacia del líder para trasladar el propósito de su organización a la sociedad. Por eso la comunicación está teniendo este rol fundamental en la toma de decisiones y en los puntos fundamentales de la gestión.
